La Chine, premier marché automobile mondial, a encore crû de 13,7 % en 2016, à 28,03 millions de véhicules, dont 24,38 millions de voitures particulières, a annoncé début janvier l’Association chinoise des constructeurs d’automobiles (CAAM). Ces chiffres marquent d’ailleurs une forte accélération, après une hausse de 4,7 % à peine en 2015.
Sur ce total, le groupe Volkswagen a vendu 3,98 millions de véhicules (+ 12,2 %), General Motors 3,87 millions (+ 7,1 %) et Ford 1,27 million (+ 14 %). Les Français sont malheureusement très loin derrière. Le Groupe PSA, notamment, n’a écoulé que 618 352 véhicules dans la région Chine-Asie du sud-est, dont 99 % sur la seule Chine. Pis, il est l’un des très rares constructeurs à chuter sur un marché aussi porteur (- 16 %, pour une part de marché de 2,5 % d’après la CAAM), loin de son objectif affiché de vendre un million de véhicules dans le pays à l’horizon 2018.
Pire, sur fond de recettes en forte baisse, PSA a perdu de l’argent sur place en 2016, selon le document de référence du groupe. Alors que le constructeur avait récupéré environ 300 millions d’euros de ses activités chinoises en 2015, la manne s’est tarie en 2016, du fait de la guerre des prix, et le groupe a brûlé là-bas à peu près 50 millions d’euros. Pour l’instant, les choses ne s’arrangent pas : au premier trimestre de 2017, les ventes ont d’ailleurs dégringolé de 46 % sur un an dans la zone Chine-Asie du sud-est, à 83 045 unités.
Pour remédier à cette situation insatisfaisante, le patron du constructeur veut accélérer le plan de redressement du groupe en Chine. « Il y a du travail ! », a ainsi déclaré Carlos Tavares le 18 avril, en promettant de travailler « d’arrache-pied ». « La situation que nous rencontrons en Chine n’est effectivement pas acceptable, nous pensons que nous devons et que nous pouvons mieux faire », a-t-il déclaré à des journalistes à Shanghaï, à la veille de l’ouverture du Salon automobile international biennal de la capitale économique chinoise.
Pour corriger le tir au plus vite, PSA a mis sur pied un programme de redressement en avril 2016 - l’idée étant de réduire les coûts de 20 % d’ici à 2018. Un objectif « difficile à atteindre », de l’aveu même de M. Tavares. « Nous avons un bon nombre de sujets, tous ne sont pas encore résolus », explique celui qui entend répondre à la « guerre commerciale ouverte en 2015 par la percée des marques chinoises ». Guerre qui a « dégradé les marges de tout le monde », pointe-t-il dans Les Echos : « Nous devons accélérer la baisse des coûts variables » en Chine avec l’aide de l’actionnaire-partenaire Dongfeng - « qui nous aide déjà ».
Le premier élément du rétablissement, c’est sans doute le comblement du « retard pris » dans l’introduction de véhicules de loisir. Le 18 avril, Citroën a ainsi dévoilé son nouveau C5 Aircross, un gros SUV de sept places attendu pour le second semestre dans l’Empire du Milieu. Le DS 7 Crossback, plus luxueux, arrivera dans la foulée. Et le Peugeot 5008 sera, lui, disponible dès le mois de juin. « Ce modèle tombe bien dans le contexte actuel de fin de l’enfant unique. Et puis, il arrive dans un segment où il n’y a pas encore trop de concurrence. Pendant les quinze mois où nous n’avons pas eu de modèle à présenter, la concurrence en a sorti environ 150 », remarque Matthieu Vennin, responsable de la marque au Lion en Chine. En Chine, « ce qui fait la différence aujourd’hui, c’est d’avoir une gamme qui correspond au goût du consommateur, et d’avoir les SUV et les crossovers qui correspondent, avec des parts de marché en forte hausse, alors que les autres types de véhicules traditionnels, vans, monospaces et berlines sont en décroissance depuis un certain temps », explique François Jaumain, associé responsable du secteur Automobile chez PwC.
Le deuxième dossier, c’est celui des concessionnaires. Pour Carlos Tavares, la stratégie commerciale doit être revue, notamment la politique de commission des concessionnaires. De fait, plusieurs dizaines d’entre eux sont en grande difficulté. « Nos vendeurs doivent être dans des conditions de rentabilité normales », explique le président du Groupe PSA, qui veut obtenir des « vendeurs plus sereins, plus enthousiastes », mieux rétribués grâce à des mesures d’économies réalisées sur la partie industrielle. Il s’agit de réduire les dépenses dans les achats, la logistique et la fabrication grâce à une automatisation des lignes d’assemblage et une intégration plus poussées. C’est la troisième préoccupation de Denis Martin, qui a été nommé l’été dernier en Chine pour remettre la division dans le rang.
Les défis du Groupe PSA en Chine, où Citroën célèbre cette année ses 25 ans de présence, « ne sont pas que des défis de produits, mais des défis réseau, de politique commerciale, des défis de communication-marketing, bref, des défis dans à peu près tous les compartiments du jeu », énumère M. Tavares. « Nos résultats démontrent que nous n’avons pas encore trouvé la bonne formule et qu’il faut travailler d’arrache-pied là-dessus », estime-t-il.
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