Alors que le conseil de surveillance d'Opel doit se réunir jeudi 22 juin pour entériner la nomination d'un nouveau patron, la firme allemande en passe d'être rachetée par PSA s'enfonce en Europe. Karl-Thomas Neumann, président du directoire de la firme allemande, avait annoncé sa démission le 12 juin dernier à la surprise générale. Il sera remplacé par le directeur financier Michael Lohscheller. Malgré les déclarations officiellement optimistes des dirigeants de PSA, le constructeur germanique et sa marque-sœur britannique Vauhxall ont vu leurs parts de marché chuter sur les cinq premiers mois de l'année dans l'Union européenne, à un point bas historique.
Une part de marché divisée par deux
Il y a vingt ans, la marque de Rüsselsheim (où réside son siège, près de Francfort) était le deuxième constructeur en Europe avec 12,5% de pénétration, devançant même le groupe PSA. Las. Depuis, c'est une chute régulière, hormis un petit sursaut sans lendemain en 2014. En mai dernier, Opel était descendu à 6,1% de part de marché à peine (6,3% sur cinq mois), moins que le groupe BMW ou Mercedes (avec Smart). La firme n'était plus que le huitième constructeur en Europe.
C'est d'ailleurs le seul parmi les grands groupes automobiles à afficher des immatriculations en recul dans l'Union européenne sur cinq mois (-1,7% à 426.400 voitures particulières neuves, soit 28% de moins que durant la même période en 2005). Inquiétant, alors que le marché total a progressé de 5,3 depuis janvier et que la firme vient de renouveler son modèle phare, la berline compacte Astra (élue "Voiture de l'année" l'an dernier). L'Europe est cruciale, puisque Opel ne vend presque rien en-dehors!
Ventes aux loueurs, véhicules de démonstration
Les ventes ne sont pas bonnes, malgré les... fortes remises effectuées. Car les canaux de distribution de la marque ne sont guère "vertueux". En France, Opel a ainsi réalisé l'an passé 20,4% de ses ventes totales avec… des véhicules de démonstration. Ces voitures auto-immatriculées par les concessionnaires eux-mêmes sont souvent des fausses voitures d'occasion "zéro kilomètre" maquillées en véhicule de démonstration, vendues 25% au-dessous du neuf. Une façon de doper artificiellement les ventes de modèles peu prisés. La marque a par ailleurs réalisé 21,2% de ses scores dans l'Hexagone avec des véhicules écoulés auprès des loueurs de courte durée. Un autre canal de vente à très faibles marges. Près de 42% des immatriculations d'Opel se font donc dans l'Hexagone avec des voitures de démonstration et des livraisons aux loueurs de courte durée. Un pourcentage record. Ces ventes toxiques fort peu rentables sont justement tout ce que Carlos Tavares, président de PSA, a interdit au sein du constructeur tricolore! Il y a donc un vrai problème de compétitivité des modèles Opel.
Opel est une entreprise chroniquement malade. GM a en effet cumulé plus de quinze milliards de dollars de pertes en quinze ans dans ses activités européennes! Après avoir produit jusqu'au début des années 90 des voitures sans beaucoup de personnalité mais robustes "à l'allemande", Opel a pâti de la stratégie erratique de GM. La brutale réduction des coûts opérée par le "Cost Killer" de GM, l'espagnol Jose Ignacio Lopez de Arriortua, a ainsi imposé des rabais draconiens aux fournisseurs. Résultat: la qualité d'Opel s'est littéralement effondrée, ce qui a fait plonger sa réputation, notamment outre-Rhin. Dans le même temps, la mondialisation brouillonne des véhicules, également mise en oeuvre dans les années 90 par sa maison-mère, a désorganisé les équipes de recherche et développement du constructeur d'outre-Rhin.
Cession à PSA prévue fin juillet
Opel pâtit toujours de cette image dégradée, malgré une nette amélioration de la qualité ces dernières années. Enfin, Opel a cruellement manqué d'investissements, GM ayant déjà failli céder Opel en 2009 avant de se raviser in extremis. Problème clé: Opel fabrique une bonne part de ses véhicules en... Allemagne, un pays à coûts très élevés. Or, vu sa médiocre image, il ne peut pas les vendre au prix des Volkswagen! Un vrai casse-tête. PSA va donc devoir dépenser beaucoup de ressources financières et humaines, qui ne lui rapporteront en outre pas grand-chose hors d'Europe, là où PSA est encore trop faible.
C'est lundi 6 mars que Carlos Tavares et Mary Barra, PDG de GM, ont paraphé à Paris un accord pour la cession d'Opel et de Vauxhall au constructeur tricolore. Le rachat d'Opel "change la donne" pour PSA, signalait alors, enthousiaste, Carlos Tavares. C'est la première fois en effet, depuis la reprise des activités de Chrysler Europe en 1978, que PSA rachète un autre constructeur! Une opération à 2,2 milliards d'euros, très périlleuse. Le rachat effectif pourrait être bouclé dès cet été, la date du 31 juillet étant a priori retenue, selon un communiqué d'Opel.
Le reportage est assez à charge.
RépondreSupprimerJe ne vois pas comment OPEL a pu obtenir des COTY avec des problèmes d'images dégadées et des problèmes de qualité aussi importants.
La marque souffre surtout d'être sur-représentée aux UK et en Allemagne qui sont sur un plateau au niveau des volumes.
Mais CARLOS TAVARES connaissait suffisamment bien la boite, contrairement à Proton par exemple, pour appliquer des méthodes à résultats.
Oui bien d'accord avec toi @thierry je les trouve particulièrement dur. On connaît les difficultés d'Opel mais je crois que Tavares va savoir réorganiser tout cela comme il l'a fait avec PSA. Après, je m'interroge sur le deal et ne comprends pas pourquoi il n'y a pas plus d'alliance avec GM notamment sur les moteurs et ce, d'autant plus, que GM priorise les USA et la Chine là où PSA n'est pas où est en difficulté.
RépondreSupprimerLa seule solution serait de faire d'opel une marque low cost afin de ne pas faire de l'ombre à Peugeot et Citroen qui montent en gamme.
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