PSA change d'agence de pub

Publicité - L'agence Mediacom (WPP) remporte l’achat média de Peugeot-Citroën.Un budget de 875 millions d’euros.

L'affaire a été rondement menée. Début 2017, peu de temps avant de racheter Vauxhall/Opel à General Motors, le patron de PSA Carlos Tavares décidait de remettre en compétition son tandem historique d'agences sur le budget mondial d'achat d'espaces publicitaires de Peugeot Citroën, Havas Media et OMD (Omnicom Media Group). Un budget s'élevant à un montant total de facturations brutes de 875 millions d'euros (soit environ 480 millions d'euros nets, après remises et négociations), que les deux agences se partageaient jusque là équitablement.

Havas était notamment en charge de la France, de l'Espagne, du Portugal, de la Belgique et de la Hollande, tandis qu'OMD supervisait l'Allemagne, la Grande-Bretagne et l'Italie. « Le dernier appel d'offres remontait à 2009. On se devait d'en relancer un par cohérence avec notre politique d'achat », a indiqué un porte-parole du constructeur automobile.

Six mois plus tard, le groupe automobile vient de rendre son verdict. Après avoir éliminé au terme du premier tour Havas Media et OMD, ainsi que les autres concurrentes et choisi de ne laisser en finale que Zenith, filiale de Publicis Media, et Mediacom, filiale de GroupM (WPP), PSA a retenu cette dernière. Avec une mission : participer à la stratégie de réduction de coûts que mène le constructeur en ne travaillant plus qu'avec un unique partenaire média et en s'orientant vers des campagnes plus ciblées. De quoi réaliser de substantielles économies d'échelle. Et ce, même si Havas qui l'accompagnait dans cette stratégie depuis trois ans, a été adoubé « Fournisseur de l'Année 2015 » par PSA. Le transfert du budget média sera effectif en 2018.

Citroën chez BETC

Un joli coup pour WPP et sa filiale MediaCom, qui avaient été déstabilisés, il y a un an, par la perte du budget d'achat d'espaces d'un montant brut de 2, 274 milliards d'euros du groupe Volkswagen (Volkswagen, Audi, Porsche, Seat, Skoda, Bentley...), 5ème annonceur mondial, qui avait filé rejoindre PHD (Omnicom). Même si Mediacom était parvenu, en janvier, à chiper le budget média de 525 millions d'euros en brut de Walgreen Boots Alliance.

La décision de PSA, toutefois, n'a aucune incidence sur les campagnes publicitaires de Peugeot et de Citroën, qui continueront d'être conçues au sein d'Havas. Simplement, alors qu'il était précédemment géré par l'agence Les Gaulois (filiale d'Havas), le budget Citroën devrait rejoindre à la rentrée, avec une partie des équipes dédiées, l'agence BETC, autre filiale d'Havas déjà responsable de Peugeot. Il y sera suivi dans une structure conçue sur mesure, baptisée « La Traction ». Tandis que Publicis, de son côté, continuera de s'occuper de la création de la marque DS, logée dans sa filiale « La Maison ».

Source : Les échos