Une marque Citroën plus de simplicité

Le 12 juin, Citroën a dévoilé, à Paris, le mini SUV C3 Aircross, livrable en octobre. Une voiture tout en rondeurs et couleurs acidulées, vaste et personnalisable à souhait avec ses 90 options de décorations extérieures. Après l'excentrique break SUV C4 Cactus (2014), la petite C3 (2016), le SUV compact C5 Aircross (présenté en avril à Shanghai), ce rival du Renault Captur est le quatrième jalon de la nouvelle identité Citroën. A la clé : " La simplicité avec des commandes intuitives, évidentes, l'espace intérieur, le confort, la lumière dans un habitacle chaleureux, coloré ", égrène Alexandre Malval, directeur du style. Haro sur la banalité et la grisaille, mais aussi l'agressivité de la plupart des SUV. " Ce n'est plus dans l'air du temps ", insiste le designer en chef, qui en veut pour preuve la campagne anticorruption en Chine, laquelle génère une " chasse à tout ce qui est ostentatoire ".

Technologies abordables

Les Citroën? Des modèles "créatifs, audacieux, distillant le bien être", résume Xavier Peugeot, directeur du produit. Des voitures " détente, sereines, pas vroum-vroum ", avec des technologies moins chères. Car les automobilistes ne veulent " pas de surinformation ", insiste Xavier Peugeot. Pas de suréquipement cher et complexe, pour un prix de vente abordable. Une définition qui rappelle le slogan publicitaire de Renault dans les années 1980 (" des voitures à vivre ") et le cahier des charges de la Twingo de 1993 !

Cette réorientation " optimiste, humaine " de la gamme, selon les mots de la directrice générale Linda Jackson, s'accompagne d'une redéfinition de l'environnement général. Le logo traditionnel des chevrons a été simplifié dans son dessin. Les concessions elles-mêmes sont redécorées, en phase avec les produits. " C'est le concept de la Maison Citroën [lancé l'an dernier], avec des matériaux chaleureux, clairs, qui suggèrent le bien-être ", souligne Xavier Peugeot. Mieux : en centre-ville, " nous créons des petites Maisons Citroën de 150 mètres carrés, comme un appartement, avec deux véhicules exposés et tout un environnement digital ", renchérit Arnaud Belloni, directeur du marketing et de la communication. La première a ouvert en avril, dans le XVIe arrondissement parisien. Onze sont prévues d'ici à la fin de l'année à Paris, Bruxelles, Tokyo, Casablanca…

Services de mobilité

Logo revu et concessions plus avenantes ne suffisent pas. Citroën lance des nouveaux services de mobilité, censés aller dans le même sens : plus de praticité, de simplicité. Le constructeur met ainsi au point " Rent and Smile " (louez et souriez), qui permet de louer facilement n'importe quelle Citroën dans des concessions sélectionnées en France. Avantage : rouler à bord de véhicules de niche introuvables chez les loueurs, comme la voiture électrique de plage réalisée avec Bolloré, l'e-Méhari, ou le gros monospace-minibus Space Tourer pour les déménagements et les grands départs en famille nombreuse.

Deuxième service : " Earn and Drive " (Gagnez et conduisez ; Citroën raffole des anglicismes !), avec le partenaire TravelCar, permet aux clients qui le souhaitent de gagner de l'argent en louant leur propre véhicule à un tiers. La préoccupation économique n'est jamais loin. Arnaud Belloni revendique d'ailleurs le qualificatif de " marque populaire ". Pour les plus écologistes, le constructeur met en autopartage des C-Zéro électriques (des Mitsubishi i-MiEV japonaises rebaptisées) dans des villes comme Lyon, Bordeaux ou Berlin.

Enfin, une nouvelle campagne publicitaire signée par l'agence Les Gaulois a été lancée, avec douze petits films " Citroën inspired by you " (inspiré par vous). Selon une étude de l'institut CSA dans sept pays d'Europe, " nous passons quatre ans et un mois en voiture dans une vie, explique Arnaud Belloni. Alors, autant montrer comment nos véhicules permettent d'en tirer le meilleur parti ! " Avec un maître mot : le bien-être douillet à bord.

C'est la création, en 2010, de la ligne haut de gamme DS, devenue une marque indépendante en 2014, qui a obligé Citroën à cette cruciale redéfinition. Un pari très risqué. Car, entre l'avant-garde, la haute technologie, le raffinement, laissés à DS, et la sportivité, les performances, apanage des Peugeot, la voie est étroite. " Après plusieurs revirements d'identité, c'est la marque dont l'ADN est le plus difficile à appréhender aujourd'hui ", constate Guillaume Crunelle, expert chez Deloitte. Aux lancements des très classiques et austères berlines C5 II (2008) puis C4 II (2010), Citroën n'expliquait-il pas justement l'inverse, à savoir la nécessité de faire des voitures au style sérieux, voire austère, très germanique, pour concurrencer les Allemands et monter en gamme ?

Vers une marque low cost?

Le revirement est spectaculaire. Et convaincre le client de sa pertinence ne sera pas aisé. A sortir des voitures très différentes des anciennes, " on perd en route des clients fidèles, qui ne se retrouvent pas dans les nouveaux produits ", assure ainsi un ex-dirigeant de PSA. Enfin, avec le renchérissement des DS ou Peugeot d'un côté, et la simplification de ses véhicules et technologies de l'autre, Citroën risque d'être la marque à bas prix de PSA, malgré les hauts cris de ses dirigeants quand on évoque une telle hypothèse. Depuis le départ, Carlos Tavares, le président du directoire de PSA, est conscient de la gageure. La nouvelle stratégie permettra au moins de faire cesser la concurrence frontale traditionnelle, sur les mêmes créneaux, entre les Peugeot et les Citroën. Déjà ça.

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