PSA : un retour aux USA en catimini

PSA Peugeot Citroën a détaillé cette semaine son plan de conquête pour l’Amérique du Nord. Il n'envisage pas de vendre des voitures aux automobilistes. Mais veut leur faire découvrir ses modèles de façon assez originale.L’esprit rappelle celui de la conquête de l’Ouest: tout est possible en partant de zéro, à condition d’aller vite et d’être pragmatique. L’or qu’est venu chercher PSA outre-Atlantique est celui de la mobilité du XXIe siècle. Dominique Larry, le tout nouveau directeur de la division Amérique du Nord, a donné cette semaine plus de détails sur le plan de conquête du marché nord-américain de PSA Peugeot Citroën, lors d’un grand séminaire du secteur organisé par le Centre de recherche sur l’automobile (CAR) dans le Michigan. Et une chose est sûre: ce plan de conquête ne repose pas vraiment sur la vente de voitures.

De l'auto-partage

"Nous nous lançons dans le début d’une relation avec des millions d’Américains. Quand nous serons prêts à vendre des voitures, vendre des voitures sera la cerise sur le gâteau".

PSA mise en effet avant tout sur les services et la mobilité pour se faire une place sur le marché nord-américain. Première étape: PSA a lancée en avril une offre d’autopartage à l’aéroport de Los Angeles (Californie), via son partenaire TravelCar et l’assureur MAIF. Contre la location de leur véhicule pendant leur voyage, les utilisateurs ne payent pas le parking à l’aéroport.

Seconde étape: le groupe français étoffera progressivement son application Free2Move, dont l’offre d’autopartage à Los Angeles est une première étape. PSA offrira alors une batterie de services de mobilité aux utilisateurs de cette application gratuite, gardant ainsi un contact plus régulier avec les clients. Carlos Tavares avait suggéré, lors de l’annonce de ce retour aux Etats-Unis en avril 2016, que des offres d’auto-partage avec des voitures du groupe PSA (Citroën, DS, Peugeot) pourraient être proposées.

"Nous allons tirer parti des nouvelles technologies, tout en conservant les valeurs d’un constructeur automobile, a résumé dans le Michigan Dominique Larry. Nous sommes à la recherche de partenaires orientés vers le numérique et innovants".

PSA est en effet bien conscient de (re)partir de zéro aux Etats-Unis. Peugeot a quitté les Etats-Unis en 1991, quatre ans après Renault, et alors qu’il ne vendait que quelques milliers de voitures chaque année. Si la Citroën DS ou encore la Peugeot 403 restent des modèles mythiques, les marques françaises Peugeot ou Citroën ne disent plus rien aux consommateurs américains. PSA ne dispose en outre d’aucun réseau de concessionnaire, ni de garagiste.

Le plan de Larry Dominique mise sur des investissements moins lourds, puisqu’ils porteront essentiellement sur des logiciels, tout en espérant des marges plus fortes que dans la vente de voiture ou l'entretien des véhicules. Ce sera la troisième étape du plan de PSA, mais elle devrait arriver beaucoup plus tard. DS pourrait alors être la porte d’entrée sur le marché américain, avec un SUV.

"Nous devons faire les choses de manière innovante, je n’ai ni infrastructure, ni héritage ici, nous avons une chance, et une seule, de réussir de cette manière", a conclu Larry Dominique.

Cet ancien collègue de Carlos Tavares au sein de Nissan America ne semble pas vraiment avoir d’autre choix que de réussir. En 2016, lors de l’annonce du retour nord-américain du groupe, Carlos Tavares avait déclaré: "Nos concurrents y sont depuis 50 ans, et PSA ne sera pas un groupe mondial sans une présence aux Etats-Unis".