PSA entend conquérir le Japon (mis à jour)

Le groupe PSA vise 12.500 ventes cette année, contre 8.716 il y a deux ans. Le groupe joue au Japon sur la bonne image de la France et des modèles originaux vus de l’archipel, plus typés haut de gamme qu’ailleurs.  La grande affaire au salon de Tokyo, c’est l’ouverture des commandes du nouveau «SUV» DS7 Crossback, synonyme de luxe à la française.

«Nous jouons clairement sur le capital de sympathie de la France auprès des Japonais. La France est synonyme de culture, de luxe, d’artisanat, de mode»,  souligne Christophe Prevost, PDG de PSA au Japon. «Nos clients sont des gens aisés, qui sont allés au moins une fois en France», renchérit  Jean-Michel Aumont, le directeur du marketing. Certes, les performances commerciales demeurent modestes. «Nous vendrons 12.500 véhicules cette année, contre 10.430 en 2016, 8.710 en 2015», escompte Christophe Prevost.

C’est évidemment peu, sur un segment de 300.000 voitures importées annuellement au Japon, toutes marques confondues, en sachant que celles-ci pèsent déjà 6% à peine du marché nippon total. Mercedes ou BMW dépassent, eux, les 50.000 ventes par an. Mais PSA a un lointain objectif d’atteindre les 20-25.000 à moyen terme.

PSA doit jouer au Japon sur la touche haut de gamme indispensable dans le créneau des importées, tout en étant un groupe généraliste. Pas si simple. Et ce, d’autant que, comme ses rivaux étrangers, PSA doit faire face aux barrières non tarifaires, comme des «homologations qui coûtent très cher et sont très complexes, note Christophe Prevost. L’homologation d’une nouvelle voiture prend 18 mois…

A cela s'ajoute le nationalisme des Japonais qui préfèrent toujours acheter une voiture nippone. Et acheminer les voitures depuis l'Europe est également très onéreux. "Entre la sortie d'usine et l'acheminement dans une concession, il faut deux mois et ça coûte 500 euros par voiture en logistique." Enfin, les taux de change sont aujourd'hui très défavorables. "On a dû faire moins de remises pour limiter les coûts et ne pas augmenter les prix catalogue", assure Jean-Michel Aumont. La gageure est rude.

Vive les modèles originaux!

Dans ce contexte difficile, les performances de PSA sont honorables. "Nous sommes même en avance sur le plan et gagnons de l'argent en 2016, 2017 et prévoyons aussi des profits pour 2018", dit Christophe Prevost. Quels sont les atouts de PSA, outre la francophilie des classes aisées et cultivées? En premier lieu des véhicules originaux selon les critères japonais. "La petite Citroën C3 marche bien", avec ses lignes rondouillardes très personnelles, ses couleurs acidulées, son intérieur chaleureux qui tranchent sur la noirceur des habitacles des marques locales.

Les clients apprécient également les qualités routières et le confort, points forts traditionnels du groupe PSA. C'est pour cela que le constructeur fait essayer ses voitures dans le cadre du "One Day Owner". Pendant une journée entière, un exemplaire est confié aux acheteurs intéressés qui le demandent. "Le pourcentage de transformation de l'essai en achats réels est important", souligne Jean-Michel Aumont. PSA est même le seul constructeur à faire tester ses voitures dans le cadre du salon de Tokyo, qui a ouvert ses portes (aux professionnels) ce mercredi 25 octobre.

Enfin, PSA mise sur le diesel qui, au Japon, intègre la catégorie des… véhicules propres, avec des aides d'Etat similaires à celles réservées aux hybrides, soit 1.000 euros environ pour une 308 diesel. Le diesel est peu répandu dans l'archipel. Mais le gouvernement est sensible aux arguments du diesel, qui permettent des baisses de consommation et donc des rejets de CO2.

Professionnalisation du réseau

PSA a aussi professionnalisé son réseau de vente, pour améliorer la qualité de service, condition sine qua non pour séduire au Japon. Les concessionnaires (133 points de vente) s'adonnent notamment aux sacro-saintes cérémonies de livraison, indispensables aux clients japonais de voitures neuves. PSA a également créé une Académie de vente avec des formations de cinq semaines pour les vendeurs, dont un module est réservé à l'approfondissement de la culture française, histoire de se mettre en phase avec les acheteurs! Des petits-déjeuners à la française sont aussi organisés dans les concessions avec des pâtissiers reconnus.

La grande affaire au salon de Tokyo, parallèlement au lancement du "SUV" Peugeot 5008,  c'est évidemment le coup d'envoi de la marque DS. Le label a certes été commercialisé il y a deux ans. Mais sans beaucoup de succès jusqu'à présent à cause des modèles anciens et trop dérivés jusqu'ici des simples Citroën. Sur les huit premiers mois de l'année, les DS n'ont représenté que 564 ventes, contre 1.755 pour Citroën et plus de 5051 pour Peugeot.

L'arrivée du "SUV" DS7 Crossback doit enfin permettre de rivaliser pleinement avec Audi, BMW, Mercedes. DS ouvre ce mois-ci les commandes pour le DS7, livrable en juillet prochain.  Avec son intérieur très soigné et des matériaux nobles (cuir, bois, cristal), il correspond davantage que n'importe quelle autre voiture française à l'idée que les Japonais se font du raffinement tricolore. Pour vendre ce modèle, le réseau spécifique DS devrait d'ailleurs passer de 4 à 18 points de vente fin 2018. "S'il y a un pays où le luxe à la française doit marcher, c'est bien au Japon", affirme Jean-Michel Aumont.

Ce n'est pas gagné, mais le groupe dans son ensemble monte en gamme dans l'archipel avec les 5008 et surtout DS7, en attendant le futur "SUV" C5 Aircross de Citroën et la nouvelle grande berline Peugeot 508 II. Mais la petite taille des stands Peugeot, Citroën et DS au salon démontrent que le groupe demeure réaliste et sait qu'il restera toujours un acteur relativement marginal au Japon. Mais le réalisme n'empêche pas l'ambition. Carlos Tavares, patron de PSA qui a longtemps vécu au Japon en tant que directeur de la stratégie et des plans produits de Nissan, veille au grain.

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