Les constructeurs automobiles français ont totalement assaini leur bilan et sont parés pour être plus offensifs. Ils ont néanmoins opté pour des stratégies différentes face à la problématique de la croissance organique. Historiquement, les marques tricolores ne sont jamais parvenues à changer de dimension en termes de volumes de ventes...
Pour PSA en 2010 son année record, la marque avait vendu 3,6 millions de voitures dans le monde. En 2016, les ventes ont péniblement atteint les 3,15 millions de voitures. Autrement dit, PSA n'a jamais tenu l'engagement de Jean-Martin Folz (PDG entre 1997 et 2007) d'atteindre les 4 millions de voitures en 2006...
En attendant, les concurrents n'ont cessé de grossir. L'exemple le plus criant est celui de Hyundai qui vendait 2,5 millions de voitures en 2005 et près du double aujourd'hui. Pour les analystes, cette faiblesse des volumes a toujours été considérée comme une faiblesse de compétitivité puisqu'elle ne permettait pas les économies d'échelles. Renault a, certes, noué une alliance avec Nissan ce qui lui permet de profiter de synergies conséquentes. Tandis que PSA a réussi, sous la houlette de Carlos Tavares, son PDG depuis juin 2014, à dégager d'importants gains de productivité.
Pour Alessandro Roggero analyste spécialiste de l'Automobile chez Groupama AM, « les constructeurs automobiles français ont assaini leur situation bilancielle et leur trésorerie de façon significative, si bien qu'en cas de retournement de marché, ils pourraient rester solides ». Autrement dit, sans faire de volumes, les constructeurs français ont prouvé qu'ils pouvaient être aussi rentables que les plus gros.
La Chine, un atout devenu un handicap pour PSA
Chez PSA, l'offensive internationale a du plomb dans l'aile... Les ventes patinent en Amérique latine, le groupe n'envisage pas de retour en Inde avant 2020, et les ventes ne cessent de s'effondrer en Chine qui était pourtant devenu son premier marché mondial.
« Le principal foyer de croissance organique des volumes sur le long terme de PSA devrait être l'Asie et notamment la Chine, mais compte tenu des conditions difficiles des coentreprises il lui faudra du temps pour redresser la dynamique commerciale », explique Alessandro Roggero de Groupama AM.
Avec la reprise du marché européen, PSA est redevenu un groupe domestique. Certaines marques comme Citroën réalisent encore 75% de leurs ventes en Europe, dont 25% dans l'Hexagone... Avec le rachat d'Opel, PSA a encore conforté son centre de gravité en Europe puisque la marque allemande n'est présente nulle part ailleurs. Or, le marché européen serait d'ores et déjà installé sur un plateau.
Pour Bertrand Rakoto, les difficultés de PSA sont plus structurelles : « la croissance de PSA dans les pays émergents pourrait être lourdement handicapée par la faiblesse de l'offre moteur. Ces marchés veulent des moteurs simples, abordables et parfois plus gros, or PSA, est limité en taille de moteur et ne propose que des hybrides ».
« PSA a pris du retard dans cette course aux volumes parce que jusqu'en 2016, le groupe n'avait pas de produits sur les gammes les plus porteuses », rappelle Alessandro Roggero.
En réalité, les volumes, PSA n'en a cure. « La stratégie de PSA est davantage tournée vers la profitabilité que sur une stratégie de volumes », souligne Alessandro Roggero. « PSA s'est imposé une discipline de prix et une image de marque meilleure qu'avant. Le groupe a prouvé qu'il préférait renoncer aux volumes que baisser ses prix comme récemment au Royaume-Uni. À l'inverse, Opel est la marque qui casse les prix pour faire des volumes », ajoute-t-il.
Le pricing power, le vrai mantra de Carlos Tavares
Cette stratégie de pricing power est fondamentale pour comprendre la vision de Carlos Tavares. Le succès du 3008 illustre parfaitement la pertinence de ce modèle. Le SUV, élu voiture de l'année par un jury européen, affiche un taux de finition 3 et 4, c'est-à-dire les plus hauts de gamme, de 86%. Selon certains analystes, le taux de marge de ce SUV culminerait même à 12% soit une rentabilité digne d'une voiture premium !
Carlos Tavares ne cesse d'ailleurs de répéter que son plan Back to the race qui a fait baisser le point mort de la production d'un million de voitures permet au groupe d'être suffisamment agile pour s'affranchir des contraintes de volumes... C'était vrai jusqu'au rachat d'Opel à General Motors, finalisé cet été. Ce rachat a certes permis d'ajouter 1,6 million de voitures dans l'escarcelle du groupe aux désormais quatre marques, et 6 points de parts de marché en Europe. Mais il pose un problème en termes de ventilation des investissements qui auraient pu être consacré à l'offensive internationale.
« Les marchés vont attendre le groupe dans sa capacité à intégrer Opel dans les standards de profitabilité que Carlos Tavares a réussi à imposer dans l'ensemble du groupe », estime Alessandro. Tant pis pour les investissements, notamment dans les moteurs et dont le groupe a cruellement besoin...
Source :
Assez d'accord.
RépondreSupprimerIl nous faut des moteurs et pas que du "downsizing"...
Et une vraie marque à bas coût pour les pays émergents.
Des coûts supplémentaires tout en intégrant Opel et ses difficultés structurelles.
Cette analyse concernant les moteurs aurait été juste il y a quelques années en arrière. Je ne suis pas sûr du tout qu'elle soit aussi pertinente aujourd'hui dans le contexte de phobie des diesels, du CO2, des NoX et autres particules fines... Et en général de l'automobile dans la ville. Il suffit d'écouter les "ambitions" de la mairesse Hidalgo (et les menaces qui planent sur les grandes métropoles chinoises-entre autres-) pour se rassurer sur les choix raisonnables faits par PSA en la matière. Le seul argument qui va encore dans le sens des gros moteurs reste la volonté de monter en gamme (et pour DS en particulier). Mais comme il est dit dans l'article, ça n'empêche nullement le 3008 de bien fonctionner. Et nous verrons comment la version hybride (cumul à 300ch quand-même) prévue l'année prochaine assurera ce rôle. DS n'a pas pour objectif de rivaliser avec AMG ou les séries M de BMW... Faire des 8à12 cylindres pour l'image, c'est un rêve pour tout passionné de bagnole -dont je fais partie - mais ce n'est plus le sens de l'histoire. Il suffit pour s'en convaincre de regarder ce que font les allemands. Porsche Boxter 4cyl, i8
RépondreSupprimerBMW en hybride 3cyl, et j'en passe.
Je suis d'accord par contre sur la faiblesse des volumes export et les navrantes difficultés en chine. Et je partage aussi l'analyse Opel / VXh. Je suis confiant sur la capacité du groupe à sortir de l'ornière, mais il y aura inévitablement une dilution des investissement (dans un premier temps) pour le renouvellement des modèles. A terme, ajouter 1,5 M de véhicules qui partageront 60% de leur composants amènera des économies d'échelle considérables et profitables pour toutes les marques. Je suis d'autant plus confiant que PSA avance très vite (même si on en parle peu) dans des restructurations lourdes dans ses usines, son réseau, son SAV -particulièrement les pièces détachées - et la mobilité 2.0.
Merci au(x) courageux de m'avoir suivi jusqu'au bout!!!
Assez d'accord pour les moteurs...d'autant que développer un 2L qui irai vers les 250/320 cv semble facile ...pourquoi pas un bloc Opel...???
RépondreSupprimerpour ce qui est de la rentabilité de Opel....Tavares a déjà montré son savoir faire .
Pour les nouveautés, les bases techniques vont servir a un acteur de plus...et avec quelle maéstria quand on regarde les quatuors des SUV intermédiaires....
Ne reste plus qu'a reprendre la main en Chine.... que s'y passe-t-il réellement???