Carlos Gomes, l'homme qui doit sauver PSA en Chine

La situation de PSA est catastrophique en Chine. Et les nouveaux modèles n'y font rien. Carlos Tavares, président du directoire du groupe tricolore va dépêcher du coup dans l'ex-Empire du milieu l'autre Carlos de PSA. Son compatriote (portugais) Carlos Gomes, qui a redressé la situation en Amérique latine, " saura mettre à profit son expertise commerciale et managériale pour donner une nouvelle impulsion " à la région Chine (et ASEAN), précise le communiqué de PSA. Il remplacera comme directeur de zone Denis Martin, qui quitte le groupe.

Un véritable plongeon

Ou s'arrêtera la chute ? Les facturations de PSA en Chine ont encore très lourdement fléchi sur les onze premiers mois de 2017, d'après les chiffres du groupe.  Peugeot recule de 28% à 216.900, Citroën de 49% à 110.800. DS, la jeune marque haut de gamme de PSA, voit ses ventes divisées carrément par presque 3 à 5.600 à peine. Dérisoire.

L'an dernier, PSA avait déjà vu ses ventes s'effondrer de 16% en Chine (et Asie du sud-est) à 618.352 unités à peine. Et ce,  sur un marché chinois total alors en hausse de 15%. La pénétration du groupe français atteignait alors 2,5%, contre 4,4% deux ans auparavant. Arrivé en pionnier dès le milieu des années 80 en même temps que Volkswagen, le groupe tricolore affronte une " situation pas acceptable ", reconnaissait pudiquement Carlos Tavares, président de PSA, en marge du salon de Shanghai en avril dernier. Un euphémisme.

Des produits inadaptés

Premier écueil: le manque de produits cohérents avec les goûts du marché. PSA s'est trop longtemps reposé sur des véhicules anciens et bas de gamme (Citroën Zx Fukang), avec un niveau de qualité médiocre. Par ailleurs, ses berlines dites familiales sont trop petites et n'ont jamais percé, alors que les Chinois privilégient la place intérieure, surtout à l'arrière. Résultat: les Citroën C5 ou Peugeot 508 locales, jugées étriquées, se vendent fort mal. " On manquait de SUV ", soulignait Linda Jackson, directrice générale de Citroën au salon de Shanghai, alors que ce segment représente 45% du marché aujourd'hui. 

Pour pallier ces faiblesses, PSA a commercialisé à la mi-novembre 2016 le Peugeot 4008. Il s'agit du " SUV " 3008 II européen, rallongé de 10 centimètres. Une version plus grosse à sept places, le Peugeot 5008, a été commercialisée fin juin 2017 en Chine. Et Citroën a lancé son C5 Aircross  fin octobre. L'impact est jusqu'ici faible. Quant à DS, son cas est d'autant plus grave que la marque a développé en Chine toute une gamme spécifique, dont un DS6 censé répondre justement aux demandes du marché. Or, c'est aujourd'hui un échec total. Outre l'absence de produits appropriés, d'investissements, PSA souffre d'un réseau commercial très inadapté.

Un réseau en crise grave

" Il y a un certain nombre de concessionnaires qui ont vendu des véhicules à marges négatives et on ne peut pas les soutenir ad vitam aeternam ", précisait d'ailleurs Carlos Tavares récemment. La restructuration du réseau de mille concessionnaires, dont plusieurs sont quasiment en banqueroute, est en cours. " Il y a un problème de compétence de DPCA (la co-entreprise de PSA avec Dongfeng) dans la politique commerciale ", renchérit Jean-Philippe Imparato, le directeur général de Peugeot. Même si les responsables de PSA refusent d'en dire davantage, voire nient pour la plupart tout différend avec Dongfeng, son partenaire local et actionnaire de référence depuis 2014 du constructeur (avec l'Etat français et la famille Peugeot). 

D'autres mouvements ont en outre été annoncés chez PSA ce jeudi. Olivier Bourges, passé par Bercy, l'Agence des participations de l'Etat et Renault, remplacera ainsi à la direction des Programmes Patrice Lucas, qui prend la tête de la région Amérique latine en lieu et place de Carlos Gomes.