Le Groupe PSA prêt à rebondir en Chine ?

Avec une part de marché de 1,7% contre 4% trois ans auparavant, le groupe automobile espère avoir atteint un plus-bas dans sa brutale descente aux enfers en Chine. Le groupe emmené par Carlos Tavares a préféré laisser fondre ses volumes plutôt que baisser ses prix. L'arrivée du Citroën C5 Aircross a néanmoins permis d'atténuer la chute en fin d'année. Le groupe croit à un retour de la croissance dès 2018 avec l'arrivée de nouveaux modèles...

PSA en Chine a-t-il de vraies raisons d'espérer ? Il faut dire que l'année 2017 a été particulièrement désastreuse pour le groupe automobile français présent sur le premier marché automobile mondial. Les ventes des trois marques (Peugeot, Citroën, DS) ont fondu de 38% avec 383.000 immatriculations, contre 614.000 l'année précédente. Cette hécatombe s'est accompagnée par une perte inquiétante de parts de marché puisque PSA n'a pesé que 1,7% du marché automobile chinois en 2017, contre 2,8% l'année précédente, et loin des 4% atteints en 2014, ou des 8% qu'il visait naguère.

PSA estime toutefois avoir touché un plancher et veut croire en l'avenir. D'abord, il estime avoir terminé l'assainissement de son réseau de distribution qui avait vu ses stocks s'accumuler, polluant ainsi ses ventes.
L'assainissement des stocks achevé

Dès le début de l'année 2017, Jean-François Imparato, patron de la marque Peugeot, avait forcé les concessionnaires à réduire leurs stocks. Pour cela, il leur a imposé une discipline de fer: "je passe des coups de fil tous les jours en Chine expliquer les process", expliquait-il à La Tribune en mai dernier.Il avait également décidé de rémunérer les concessionnaires à la livraison et non plus à la facturation, ce qui les oblige à se débarrasser de leurs stocks.

En ce début d'année, il juge avoir atteint ses résultats: "le ratio de stocks est d'environ 1,3 mois, soit un niveau proche des standards européens".

Chez Citroën, on constate que l'assainissement est également terminé. En 2017, la marque a facturé 131.000 voitures. En réalité, il faut ajouter à cela 22.000 voitures supplémentaires qui ont été vendues mais non-comptabilisées dans les statistiques puisqu'elles faisaient parti des stocks. Pour Linda Jackson, patronne de la marque, 2018 devrait démarrer sur des bases beaucoup plus saines.

Mais c'est bien sur le levier produit que PSA compte consolider son redressement. L'arrivée de nouveautés SUV est au coeur de la stratégie de reconquête du groupe. D'ailleurs, celui-ci note que l'année 2017 s'est terminée sur une note positive puisque le deuxième semestre a permis à la part de marché de se redresser (1,8% contre 1,5% au premier semestre), et même d'accélérer en fin d'année (2% de part de marché au dernier trimestre).

Des SUV pour redresser les ventes
Cela correspond à peu près à la dynamique Citroën qui a accueilli en fin d'année le C5 Aircross, un SUV de segment C très attendu. Il s'est vendu à 23.000 unités sur trois mois, soit davantage que le C3XR sur l'ensemble de l'année, seul SUV de la gamme, et qui aura connu une carrière éphémère (deux ans). Grâce au C5 Aircross, Citroën a largement atténué sa contre-performance commerciale de l'année avec une baisse de 23,5% contre 47% sur l'année. La marque attend désormais l'arrivée du C3 Aircross pour amplifier le phénomène.

Chez DS, on croise également les doigts pour que le DS7 Crossback ramène les clients en concession. Car l'année 2017 a été catastrophique avec des ventes en chute de 63% à moins de 6.000 unités. Autant dire rien sur un marché de plus de 22 millions de voitures. Mais cela n'a surpris personne. Avec un seul SUV dans la gamme, la marque Premium n'est pas parvenu à se faire une place sur le marché automobile chinois.

L'arrivée au printemps du DS7 Crossback doit donc permettre d'enrayer la chute des ventes. Arnaud Ribault, directeur marketing et des ventes de DS, est convaincu de disposer d'un puissant levier commercial avec ce produit. Il en veut pour preuve l'accueil quasi-unanime de la presse spécialisée européenne sur ce modèle. "Notre légitimité de marque Premium est désormais reconnue de tous grâce au DS7 Crossback, y compris sur nos choix en matière de motorisations", relève Arnaud Ribault, interrogé par La Tribune. "Nous sommes très satisfaits, mais nous restons concentrés car le véritable juge de paix, c'est le consommateur", relativise-t-il néanmoins.

Bilan mitigé pour les SUV Peugeot
Car le SUV ne fait pas tout y compris sur ce marché où la dynamique se concentre désormais sur ce segment. Chez Peugeot, on tire un bilan mitigé de l'ambitieuse offensive SUV. La marque au lion a ainsi lancé pas moins de trois nouveaux SUV pour accompagner le 2008. Ainsi, le 3008 ancienne génération s'est vu restylé (contrairement à l'Europe où ce modèle a disparu), et il a été accompagné du 4008 (le nouveau 3008 européen rebaptisé en Chine), et enfin la gamme chinoise de Peugeot a accueilli le 5008. Résultat, les ventes de SUV Peugeot ont augmenté de 22% de 85.000 à 103.000 unités. Mais la hausse est loin d'être proportionnelle au nombre de modèles lancés. Le 3008 chinois et le 2008 accusent ainsi de très forte baisses de leurs ventes (respectivement -60% et -65%).

"Le 3008 n'a pas produit les résultats en volume attendus, mais il a protégé le pricing du 4008", explique Jean-Philippe Imparato. "Sans lui, nous aurions eu une pression sur le prix du 4008", poursuit le patron de la marque au lion. Quant au 2008, Peugeot a décidé d'accélérer l'arrivée de sa version restylée.

Pour Jean-Philippe Imparato, le sacrifice des volumes d'aujourd'hui doit permettre à sa marque de défendre son pricing power, c'est à dire son positionnement et sa capacité à imposer ses prix. "La défense de la valeur de notre marque sera clé dans les années qui viennent", souligne le patron de Peugeot.

Tenir sur les prix, coûte que coûte

C'est toute la stratégie de Carlos Tavares: hors de question de sacrifier la rentabilité sur l'autel des volumes. Le PDG de PSA veut construire des marques fortes, seules à mêmes, selon lui, de créer une forte résilience en cas de perturbations. Une stratégie qui se justifie davantage en Chine où le marché est de plus en plus volatil et imprévisible.

En 2016, le marché s'était ainsi brutalement retourné en faveur des marques chinoises d'entrées de gamme. Ces labels affichent des prix défiant toute concurrence (jusqu'à -30% par rapport aux marques étrangères).

De plus, les groupes automobiles français sont bien en peine de répondre au rythme des nouveautés chinoises. Celles-ci saturent le marché de nouveaux modèles: entre 150 et 180 par an, soit quasiment trois fois plus qu'en Europe ou aux Etats-Unis. Cela interroge sur les cycles de vie des modèles européens (environ 5 et 6 ans) ou sur le rythme des restylages. En outre, le renouvellement des gammes pourrait être beaucoup trop long au rythme d'un lancement par an comme c'est prévu pour Citroën ou DS. Enfin, le sujet de la couverture de gamme pourrait également être revu. Car si Carlos Tavares a demandé aux marques des gammes "resserrées", elles ne pourront pas se contenter d'avoir seulement deux SUV dans leur catalogue comme c'est pour le moment prévu chez Citroën et DS. Ces deux dernières prétendent toutefois nous réserver des "surprises". Des SUV ?