PSA Retail inaugure aujourd'hui à Paris son premier Experience Store, qui s'approprie les codes déjà éprouvés du phygital et le concept en vogue de frugalité. Visite d'une concession post-moderne appelée à réaliser 900 VN, 300 VO et 19000 heures d'AV en année pleine.
En guise de propos liminaire, Xavier Duchemin, directeur de PSA Retail, résume les trois constats qui ont conditionné le cahier des charges : "Sans surprise, nos clients sont de plus en plus digitalisés et de moins en moins portés à se rendre dans les showrooms, puisqu'ils visitent moins de deux concessions en moyenne avant leur achat. Par ailleurs, de nouvelles technologies, comme les configurateurs de dernière génération par exemple, sont disponibles et fiables. En outre, nous devons aussi nous adapter au coût croissant de l'immobilier dans les grandes mégapoles et mégalopoles, et trouver des solutions pour réduire notre représentation en termes de mètres carrés."
En clair, on retrouve le mécanisme de confluence qui vient aujourd'hui questionner toutes les entreprises, y compris les grands groupes et plus encore ceux issus de l'économie dite traditionnelle, à savoir l'entrelacement de la nécessité de devenir réellement customer-centric, de digitaliser les organisations et d'optimiser la maîtrise des coûts. Appelons un chat un chat, sur ce dernier point, PSA n'est pas le mieux loti.
L'Experience Store de Paris servira donc de site-pilote pendant une durée de six mois, avant de possibles ajustements et un déploiement en Europe. "D'ici cinq ans, trente sites devraient voir le jour dans les grandes villes européennes", précise Xavier Duchemin. On pense notamment à Londres, Berlin, Madrid ou Barcelone. Rappelons au passage que PSA Retail rassemble aujourd'hui 300 sites en Europe, dont 130 en France, pour 500000 ventes (300000 VN et 200000 VO) et un CA de 7 milliards d'euros comprenant aussi la contribution des 35 plaques PR. "Assumant pleinement son multimarquisme", dixit Xavier Duchemin, l'Experience Store se décline sur 450m² en trois espaces dédiés à chacune des marques, Citroën, Peugeot et DS. L'intégration d'Opel n'est pas évoquée, d'une part, parce que le closing n'a pas eu lieu et, d'autre part, parce que le projet avait été initié alors que ce rachat n'était qu'à l'état de projet.
Chaque espace de marque est clairement différencié au niveau des décors, des ambiances et des images véhiculées, même si l'organisation est la même et que tous sont placés sous le signe de la connectivité. On peut faire un parallèle avec trois iPhone avec trois coques différentes : synthétique coloré avec motifs pour Citroën (nom de scène "Maison Citroën"), gris métallisé pour Peugeot (nom de scène "Peugeot Concept"), et noir intense à grains de cuir pour DS (nom de scène "DS World Services"). Chaque espace de marque est lui-même subdivisé en trois parties qui correspondent à un parcours client revisité pour plus de cohérence. Primo, le modèle phare exposé (voire deux pour Citroën), secundo l'espace dédié au configurateur et tertio le bureau "loungisé" pour "parler d'argent et remplir les papiers". Notons que, pour DS, l'espace bureau est consacré à l'après-vente, nous y reviendrons.
A côté et sous ces trois espaces se trouvent deux quatrièmes dimensions. Au même niveau, "un pop-up store est disponible pour accueillir des opérateurs économiques ou des start-up souhaitant bénéficier au cœur d’un arrondissement prestigieux de Paris, de manière ponctuelle ou plus durable, d’un lieu de contact avec leur clientèle", indique le groupe. Précisons que la direction de cet incubateur Retail sera confiée à Marc Bocqué. Par ailleurs, au-dessous, s'étend un atelier de 4000m² dédié à l'après-vente.
"L'objectif est de parvenir à un parcours sans couture entre la vente et l'après-vente", affirme Xavier Duchemin. Cet atelier sera particulièrement utile à DS, qui ne s'appuyait jusqu'à présent que sur le DS World de la rue François 1er pour la vente, contraint de renvoyer les clients chez Citroën pour les opérations d'après-vente. Pas vraiment très cohérent comme parcours client, ni très Premium soit dit en passant… Ce que reconnaît d'ailleurs volontiers Julien Faux, qui supervisera les deux sites DS et leur équipe commune. "Pour DS, le bureau sera consacré à l'après-vente, avec une réception active en sous-sol et un traitement des dossiers dans le bureau, selon des codes Premium. Cela va aussi nous permettre de donner leur juste valeur à nos offres de conciergerie ou encore aux services Only You", se réjouit Julien Faux. 19000 heures d'après-vente sont programmées en année pleine d'exploitation par les dirigeants de PSA Retail.
Sur ces 4000m², vingt véhicules d'essai seront exploités pour faire le lien nécessaire entre plongée dans l'univers de marque et appréhension du véhicule choisi. Inutile de dire que pour exploiter sans à-coups l'Experience Store, PSA va s'appuyer sur des vendeurs d'un nouveau genre, à savoir des "ambassadeurs commerciaux de marque" qui auront bénéficié de 240 heures de formations spécifiques.
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