OPEL suite : vers une fusion des réseaux avec PSA

Encore un post sur OPEL mais l'intégration d'OPEL aux autres marques PSA aura des conséquences sur Citroën et c'est pour cela que j'ai voulu vous mettre cette interview.  De plus, Mr Bruschet est concessionnaire Citroën donc son point de vue est doublement intéressant pour ce blog. 

Que pensez-vous de l’acquisition d’Opel par PSA ?

Marc Bruschet : L’achat par PSA de la marque Opel est pour moi une très bonne chose parce que je suis persuadé que General Motors se serait assis sur le dépôt de bilan de sa filiale. C’est quelque chose que j’ai déjà dit. Pourquoi ? parce que vous ne pouvez pas continuer à perdre de l’argent de manière très lourde sur une période de temps qui est extrêmement longue, 16 à 18 ans. Je ne connais pas d’autres cas qu’Opel. On ne peut plus accepter que chaque nouveau patron dise "ça ira mieux dans 2 ans", c’est fini ça. Je pense que la vente à PSA a permis de préserver la marque et l’outil industriel.

Cela ne sera pas sans conséquence pour les réseaux. Que va-t-il se passer ?
Marc Bruschet : Cela dépendra de la position concurrentielle de la marque sur le marché de chacun. Si vous êtes concessionnaire Opel en Allemagne ou en Grande-Bretagne avec une part de marché supérieure à celle de Peugeot et Citroën, vous êtes plutôt du côté du manche que de la cognée. A l’inverse, si vous êtes en France, sur le marché domestique des marques de PSA, vous pouvez raisonnablement penser que cela reste une source d’angoisse pour le réseau Opel où plus de la moitié est monomarque voire monosite.
Si on place le réseau Opel dans l’environnement français c’est 110 investisseurs pour moins de 4% de part de marché, 108 investisseurs pour Citroën pour un peu moins de 10% de part de marché, 70 investisseurs Peugeot pour 16% à 17% de part de marché.

Et quand on a dit ça, le benchmark c’est Peugeot ?
Marc Bruschet : Oui puisque PSA avait déjà annoncé (et cela n’a rien à voir avec le rachat d’Opel) vouloir formater le réseau Citroën sur le modèle Peugeot. Ce qui veut dire concentrer les investisseurs.

Vous êtes d’ailleurs également concessionnaire Citroën. Personnellement, avez-vous des projets d’acquisition en cours ?
Marc Bruschet : Pour l’instant je n’ai pas concrétisé de dossier de croissance externe parce qu’il y a une dérive qui devient déraisonnable sur les prix des cibles. Pour deux raisons. La peur fait augmenter les prix. Chacun veut avoir la taille critique. Nous avons déjà eu ce cas dans d’autres marques : quand une affaire est à vendre, si ses voisins ont peur de ne pas être retenus dans le nouveau schéma, ils sont prêts à faire de la surenchère sur les prix. Le deuxième élément est financier, si l’on considère que le coût du capital est égal au taux d’intérêt, actuellement vous empruntez à 1%, 1,10% à 10 ans.
Mais le coût du capital c’est aussi le coût d’opportunité, si vous n’investissez pas là, cet argent vous pouvez le mettre ailleurs. Il peut y avoir des investissements meilleurs que la croissance externe. Il faut être cohérent avec la rentabilité actuelle ou escomptée de la cible et ce qui est important c’est le retour sur investissement. A mon sens, les valorisations actuelles sont trop élevées.

Ce week-end, lors de votre convention qui se tenait aux Pays-Bas, le président du groupement Opel des concessionnaires néerlandais, a présenté un plan de concentration qui a été défini par le groupement au moment d’une chute violente de leurs volumes en 2012 et qui a consisté à baisser le nombre d’investisseurs. C’est un plan qui aurait pu être fait par un constructeur ?
Marc Bruschet : Non, pas tout à fait. Il nous a montré une concentration des investisseurs et aussi une concentration des points de vente du réseau primaire, hors après-vente. Cela traduit la nécessité d’écraser les coûts. D'après les chiffres qu'il nous a montré, le retour à la rentabilité n’est pas passé par une hausse des recettes (les taux de marge se sont même légèrement détériorés), mais par un écrasement des charges.

Concrètement comment cela va se passer pour le réseau Opel France ?
Marc Bruschet : Factuellement nous allons vers une concentration vraisemblablement plutôt dans l’univers PSA. Mais cela ne veut pas dire que PSA ait dit à ses troupes "Opel c’est open bar". La logique voudrait qu’il y ait une concentration des investisseurs et des points de vente majoritairement au profit d’opérateurs qui sont déjà dans le giron de PSA.

Un des éléments qui pourrait aller vite est l’intégration du réseau Opel dans la stratégie des plateformes de distribution de pièces de rechange de PSA ?
Marc Bruschet : Il est évident qu’à court terme les plateformes PR de PSA vont distribuer de la pièce Opel d’autant plus que nous avons déjà deux modèles Grandland X et Corssland X, qui sont conçus sur des technologies PSA et motorisés PSA.
Ce n’est pas une mauvaise chose . Il y a eu beaucoup de bruit sur ces plateformes qui sont arrivées à un équilibre. Ceux qui n’ont pas de plateforme, et c’est mon cas, ne sont pas perdants. La mutation après discussion s’est faite de manière intelligente. Il n’est pas exclu que l’on fasse ce chemin avec Opel. Ce sera bien pour les deux si c’est conçu de manière intelligente. 

Quelle est aujourd’hui la rentabilité du réseau Opel France ?
Marc Bruschet : Elle s’est un peu détériorée. En moyenne France le résultat courant avant impôts et hors CICE au premier semestre est légèrement négatif. Si vous réintégrez le CICE et les résultats exceptionnels, la moyenne France repasse légèrement en positif. 

Pourtant les volumes sont meilleurs et avec un meilleur mix ?
Marc Bruschet : Effectivement, les volumes sont meilleurs, pas le mix. Ils ont été développés avec le Mokka et aussi par une très bonne défense des positions de la Corsa. Or, la Corsa est un modèle en fin de vie et ce qui la fait vendre c’est le prix. La marge réseau sur la Corsa n’est pas au top. Le modèle est publicisé à 9 490€, même si c’est un modèle d’appel cela tire vers le bas la moyenne de la rentabilité.

Y a-t-il une volonté dans le groupement d’accompagner cette concentration ?
Marc Bruschet : Pas pour le moment, mais je n’ai pas dit qu’on ne le ferait pas. Il y a une volonté dans le groupement d’accompagner les adhérents. Pour moi, un groupement a deux fonctions. Une classique que vous retrouvez partout qui est le lobbying c’est-à-dire la négociation avec le constructeur, en général les deux points durs sont les approvisionnements et les plans volume. Une deuxième, que tous les groupements n’ont pas, est la fonction support. Comme vous avez pu le voir sur ces deux journées de convention, c’est un aspect très fort du GNCO, alors qu’il l’est très peu dans les autres.
Il est trop tôt pour dire comment le réseau va bouger. La première urgence pour PSA est le mécano industriel, je pense que dans la foulée ce sera la restructuration des filiales d’importation, et après on s’intéressera au réseau.
Je pense que l’initiative du groupement néerlandais de chercher ce qu'il faut faire pour s'en sortir dans un contexte d’attrition des volumes et de rentabilité négative est volontariste et intelligent. S’il y a une mutation importante dans la structure capitalistique du réseau Opel ce sera une des fonctions du groupement d’aider à ce que cela se passe le mieux possible.

On sait que Carlos Tavares fait de la course automobile et que son coéquipier, Denis Gibaud, est un concessionnaire Opel. Il a donc la possibilité de bien vous connaitre ?
Marc Bruschet : S’il cherche l’information, il l’a. Je pense que nous ne sommes pas la préoccupation de Carlos Tavares et c’est normal. Il est le patron d’une des plus grandes entreprises industrielles au monde et nous sommes un tout petit réseau. Opel France c’est 60 000 voitures par an.

Une caractéristique des immatriculations Opel en France est la part importante des immatriculations tactiques, VD et loueurs courte durée. Ces derniers mois, elles ont légèrement baissé en proportion. Est-ce déjà un premier effet du rachat par PSA ?
Marc Bruschet : La stratégie de Carlos Tavares que l’on peut traduire par le "bon prix" veut dire qu’on défend le positionnement prix de la voiture : on ne fait pas de rabais inconsidérés et on n’abuse pas des immatriculations tactiques. Depuis 10 ans chez Opel, ce dernier volet a un peu été oublié.
Le recours moins intensif aux immatriculations tactiques que la moyenne du marché est lié à une overdose et une base de référence qui est extrêmement élevée.

Est-ce qu’en tant que groupement vous avez essayé d’agir pour limiter le recours aux immatriculations tactiques ?
Marc Bruschet : Il est difficile pour le groupement d’agir sur une décision qui relève de la stratégie du constructeur. On peut, ce qui est mon cas, la déplorer, mais je n’ai pas de levier là-dessus.
Je serais, et je l’ai exprimé au constructeur, pour une baisse graduelle et programmée des immatriculations tactiques parce que je comprends que l’on ne peut pas couper la perfusion tout de suite sachant qu'on ne pourra pas demander au réseau de compenser par les ventes à particuliers les immatriculations tactiques qui ne seront pas faites. Il y aura de la perte au feu. Il faut assumer une baisse temporaire des volumes de la marque.
Si on veut défendre le "fair pricing", il est impératif de réduire le volume des immatriculations tactiques, ce qui fera aussi du bien à nos valeurs résiduelles, mais cela doit être graduel.
Si on réoriente les moyens mis sur les ventes courte durée (qui coûtent de l’argent) pour les mettre à client final on peut demander au réseau en lui laissant le temps de se réapproprier le terrain perdu.
Le réseau y est prêt mais cela nécessite une décision stratégique du constructeur et pour l’instant ce n’est pas le cas. Nous sommes encore sous l’ère GM et le rachat par PSA ne s’est pas traduit dans les filiales.

Les relations entre le réseau, le groupement et Opel France ont connu des périodes de tension dans le passé. Eric Wepierre, le président d’Opel France était présent à votre convention et on sent que la relation n’est pas très chaleureuse. Où en êtes-vous aujourd’hui ?
Marc Bruschet : Certaines choses se sont améliorées avec Eric Wepierre. Nous avons rétabli la présence du GNCO au Top, qui est le "franchise board", et nous avons rétabli des commissions vente et après vente. Nous avons formalisé dans le Top les sujets qui relèvent de l’information au réseau, ceux qui relèvent de l’avis consultatif et ceux qui doivent être votés. Il y a eu beaucoup de travail et beaucoup d’avancées dans l’amélioration nos rapports.