DS Automobiles n'avait pas présenté de modèle vraiment inédit depuis la fin 2011. Six années sans lancement, pour n'importe quel constructeur, cela ressemble à une éternité. Mais pour une jeune marque, assez présomptueuse pour tenter de s'imposer dans le cénacle des grands noms du luxe, cela vaut un retour à la case départ. Dur.
Aussi lourde soit-elle, la sentence est acceptée par les dirigeants de DS Automobiles. "Nous savons qu'il faut compter entre douze et quinze ans pour construite une marque, et plus encore lorsqu'il s'agit d'une marque premium", reconnaît sans ambages Yves Bonnefont. A condition bien sûr de s'en tenir à une constance parfaite dans ses efforts, une qualité qui a manqué aux constructeurs français en haut-de-gamme. Depuis plus de deux ans, le Directeur général de DS Automobiles le répète inlassablement : "Nous nous donnons vingt ans pour imposer notre marque premium."
Après avoir goûté au DS 7 Crossback, on veut bien croire à ses chances de succès. Car ce SUV de la renaissance de DS ne se contente pas de jeter de la poudre aux yeux : il y a de la substance, derrière cette débauche de luxe clinquant.
Le DS 7 Crossback est le véhicule du second départ pour DS
Parlons d'abord de ce qui fâche : la question du style. On connaît des femmes qui se damneraient pour posséder un sac Vuitton ; des hommes qui piétineraient leur prochain pour enfiler au poignet une montre TAG Heuer Monaco. Mais on en connaît d'autres qui abhorrent ces signes trop évidents de richesse. Question de goût comme de tempérament.
Avec sa large bouche ourlée de chrome, ses muscles saillants et sa silhouette puissante, le DS 7 Crossback collectionne les attributs clinquants. Mais il les assume fort bien. Mieux, il fait preuve d'un sens du spectacle certain.
Ainsi, lorsque ce gros SUV se gare, les passants s'arrêtent, le temps de vérifier qu'ils ne rêvent pas : c'est pourtant vrai, les six lampes ciselées à la manière d'un bouchon de flacon de parfum tournent sur elles-mêmes. "Les projecteurs à diodes qui suivent la courbure des virages, c'est un plus pour la sécurité. C'est en même temps assez courant, en haut-de-gamme. C'est par simple caprice que nous avons décidé de les faire pivoter de 180 degrés", admet Arnaud Ribault, Directeur Marketing et Ventes de DS Automobiles. "Parce que c'est beau, parce que cela attire le regard et parce que cela aide DS à se démarquer de la concurrence. Et parce que cela ne coûte pas tellement plus cher que des projecteurs à diodes ordinaires."
Le luxe à la française ? C'est l'art de faire différent
Derrière chaque originalité de style du DS 7 Crossback se cache la même ambition : choquer et séduire. "La dernière chose à faire serait de façonner DS Automobiles à l'image des marques premium allemandes. D'ailleurs, le terme de premium est une invention allemande, pas française", martèle A. Ribault. "L'audace est indispensable pour percer sur un marché verrouillé par les Allemands. Ne pas plaire à tout le monde est un risque que nous assumons. La preuve, nous n'allons pas chercher des volumes de ventes à tout prix."
Ainsi donc, lorsque vous examinerez l'entrelacs délicat des balafres rougeoyantes qui composent les feux arrière et que vous plongerez votre regard dans les milles facettes de leurs écailles de chrome, vous saurez que cette extravagance n'est pas gratuite : elle est nécessaire.
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