Interview de Christophe Bergerand, responsable PSA Russie, Ukraine, CEI

Le groupe PSA a perdu des parts de marché en Russie mais il ne perd plus d'argent. Avec une pénétration de 0,7 %, il reste un acteur très modeste. Christophe Bergerand, directeur de la zone Russie, Ukraine, CEI vise 3 % à moyen terme.

La reprise du marché russe vous semble-t-elle solide et pérenne ?
Nous avons touché le fond de la piscine en 2016 avec 1,5 million de véhicules vendus, contre 2,8 millions en 2014. Il faut savoir que le marché russe avait lourdement chuté après la crise de 2008, passant de 3 millions de voitures à 1,5 million en l’espace d’un an. Mais le redressement s’était révélé finalement très rapide. Cette fois-ci, je pense que la relance sera plus lente et progressive. Nous tablons sur un volume de 1,58 million d’automobiles en 2017 et 1,7 million en 2018. La situation demeure fragile, nous n’avons pas une vision du marché très élevé alors même que celui offre un potentiel important. En Russie, le taux de motorisation est de 250 véhicules pour 1 000 habitants, alors qu’il se situe autour de 600 pour 1 000 en Europe de l’Ouest.

Quelle est la situation économique du pays ?
L’économie russe reste très dépendante des énergies et c’est véritablement la chute du prix du baril de pétrole qui a provoqué cette situation compliquée. A cela sont venus s’ajouter les sanctions qui ont précipité le crash du rouble fin 2014, et ensuite la chute brutale du marché automobile. Nous sommes aujourd’hui dans une configuration économique où le rouble est stabilisé (70 pour 1 euro). Les Russes se sont adaptés à cette situation. Par ailleurs, le PIB est en croissance de 2 % en 2017 et le pays affiche un taux d’endettement très faible, sans comparaison avec celui de certains pays d’Europe de l’Ouest.

Comment PSA s’est ajusté à cette forte chute du marché ?
Jusqu’en 2013, nous avons connu une situation assez paradoxale : nous enregistrions une croissance de nos volumes de ventes mais nous perdions de l’argent. Nous étions en décalage par rapport aux fondamentaux du business. Ainsi, avant même le début de la chute du marché, nous avons amorcé un plan consistant à redresser les comptes dans la région et faire du business sain et profitable. Nous avons mis en place un travail de restructuration et réduit les volumes de production dans notre usine de Kaluga. Depuis le premier semestre 2017, nous ne sommes plus dans le rouge. 

Quelle est le rythme de production au sein de votre implantation à Kaluga ?
L’outil a été configuré pour fabriquer jusqu’à 125 000 véhicules par an mais aujourd’hui nous sommes sur un rythme de 25 000 à 30 000 autos, dont 20 000 sont des Outlander, dans le cadre de la co-entreprise avec Mitsubishi, et 5 000 des véhicules PSA (Citroën C4 et Peugeot 408). Avec l’arrivée des Jumpy et Expert, qui seront proposés en version utilitaires et ludospace, nous pouvons imaginer ajouter 10 000 unités de plus en année pleine. L’utilitaire constitue le premier pilier de reconquête de PSA en Russie. Par ailleurs, Mitsubishi va relancer son Pajero sur le marché, qui avait été gelé pendant un an. Au total, selon l’évolution du marché, l’usine de Kaluga pourrait fabriquer entre 40 000 et 50 000 voitures en 2018. Mais l’objectif reste de configurer l’usine de manière à assurer une production profitable et contributrice aux résultats dans la région. Nous ne voulons surtout pas connaître la même mésaventure qu’en 2013, avec des volumes à perte.

D’autres projets sont-ils dans les cartons ?
Il reste de la place dans l’usine pour fabriquer d’autres voitures. Nous avons des projets en tête, mais ils ne concernent pas la marque DS. Au même titre que le 3008, le C4 Picasso et le C3 Aircross, nous allons importer le DS7 Crossback en 2018. Deux distributeurs vont d’ailleurs ouvrir les premiers DS Store à Moscou et Saint-Pétersbourg.

Vous annoncez un taux de localisation de 50 % pour les deux utilitaires. Est-ce une obligation ou un choix économique ?
C’est un choix qui relève d’une équation économique dans la région, et non d’une contrainte ou d’une obligation des autorités russes. Nos expériences passées nous ont montré qu’il était compliqué de lancer un produit sur un marché hors Europe de l’Ouest s’il n’était pas intégré localement. Ceci étant dit, je pense qu’un constructeur ne serait pas regardé de la même manière que ses concurrents s’il ne respectait pas ce taux de localisation.

Quelle est la position de PSA sur le marché russe et quelles sont vos ambitions ?
Nous devrions conclure l’exercice 2017 autour de 10 000 unités, soit une part de marché de 0,7 %. Notre ambition est d’atteindre les 3 % d’ici trois à quatre ans.

Comment est organisé le réseau PSA ?
Il s’agit d’un réseau exclusivement privé qui se compose de plus de 80 distributeurs à ce jour, contre plus de 100 avant la chute du marché. Il existe plusieurs configurations : des sites monomarques (Peugeot ou Citroën), bimarques ou multimarques (avec un autre constructeur). Nous avons perdu certains concessionnaires et avons identifié plusieurs grandes villes où nous devons nous implanter.

Quel est le profil du « véhicule moyen » commercialisé en Russie ?
Nous identifions de façon très claire trois segments : entrée de gamme, généraliste et premium. Le marché VP est principalement dominé par deux carrosseries : SUV et sedan. Avec la crise, le segment B a vraiment pris de l’importance et rebattu les cartes du marché, en raison notamment de la poussée des SUV mais aussi de la descente en gamme d’acheteurs du segment C.

Les marques qui ont quitté ce marché sont-elles sur le retour ?
Les constructeurs qui sont partis ne sont toujours pas revenus et aucun indice de laisse imaginer un retour imminent.

Et Opel ?
Nous pouvons imaginer un retour d’Opel via des modèles fabriqués sur une base PSA. Il faut savoir que la marque avait une bonne réputation en Russie et sa part de marché se situait entre 3 et 4 %

Source : 

http://pro.largus.fr/actualites/christophe-bergerand-psa-la-reprise-du-marche-russe-sera-lente-8885390.html