En 2017, la situation commerciale de Citroën reste très fragile avec à peine plus de 1 million de véhicules vendus sur l’année. Les volumes gagnés en Europe étant faibles comparés à l’hémorragie subie en Chine. Linda Jackson, directrice générale de la marque, estime cependant que le repositionnement commence à porter ses fruits.
La lecture des résultats commerciaux de PSA en 2017 est assez cruelle pour Citroën dont le poids relatif au sein du groupe PSA a fortement reculé : d’une part ses ventes sont en baisse (-7,5%, 85 000 voitures de moins) quand celles de Peugeot sont en hausse (+10,4%, 200 000 voitures de plus) ; d’autre part avec l’arrivée d’Opel/Vauxhall dont les volumes sont purement additionnels sur les 5 derniers mois de l’année (404 000 d’août à décembre) elle se retrouve encore plus diluée.
Ainsi, Citroën a pesé moins de 30% des volumes du groupe en 2017 (29% exactement avec 1 055 676 véhicules vendus) contre 36% l’année précédente. Peugeot (2 119 845 véhicules vendus) pèse deux fois plus dans les résultats de 2017 (58% des volumes du groupe, Opel inclus) avec un poids qui varie peu (61% en 2016). Le rapport de force avec Peugeot peut aussi être illustré par la volumétrie de chaque modèle : ainsi alors que Peugeot possède un modèle à plus de 300 000 unités (208), 4 modèles à plus de 200 000 (2008, 308, 3008 et 405) et 2 modèles à plus de 100 000 (206 et Partner), côté Citroën il n’y a qu'un seul modèle à plus de 200 000 (C3) et 2 à plus de 100 000 (C4 Picasso et Berlingo).
Des volumes divisés par deux en Chine & Asie du Sud Est
Ce recul relatif de Citroën en interne est en partie lié aux difficultés de l’un de ses points forts historiques : en Chine les volumes 2017 perdent encore du terrain. Les ventes sur la région Chine Asie du Sud Est (essentiellement la Chine, donc) sont pratiquement divisées par deux (-47,3%) et ne représentent plus que 131 000 véhicules. On est loin des 321 602 unités de 2014, et l'objectif 2018 de Push to Pass sur cette région est désormais inatégnable (1 million d'unités en 2018 pour Peugeot, Citroën et DS, soit presque 3 fois les volumes 2017). "Bien sûr, nous sommes déçus par les résultats en Chine. Mais c’est nous qui avons décidé la restructuration du réseau et la politique de déstockage. Nous avons mené en Chine la même stratégie d’assainissement des stocks que nous avons mené en Europe il y a 3 ans. Nous cherchons l’équilibre entre les volumes et la rentabilité", a dit Linda Jackson, directrice générale de Citroën, lors d’un point presse. Le dernier trimestre a donné des premiers résultats puisqu’avec 56 000 ventes, il a représenté 42% du volume de l’année en Chine. Ce n’est cependant pas encore le retour de la croissance, mais les volumes y ont été stabilisés. C’est l’effet C5 Aircross qui y a été lancée à l’automne (22 657 unités sur 2017). "Evidemment, nous cherchons la croissance en 2018", a ajouté la dirigeante. Il sera cependant difficile de revenir sur les objectifs très ambitieux qui avaient été annoncé en 2016. "Le business plan a changé pour nous", en convient-elle. "La Chine n’est plus le même marché qu’avant. Il faudra pour réaliser notre objectif de croissance de 30% à 2020 améliorer notre performance en Chine." "Il y a des signes très positifs en Chine et la preuve que notre stratégie fonctionne", a-t-elle ajoutée. Les stocks sont "propres" avec "un écart d’à peu près 22 000 voitures avec des livraisons supérieures aux facturations", a précisé Linda Jackson. 2018 s’y annonce donc plutôt bien.
L'Europe à 75% des ventes de la marque
En 2017, c’est donc l’Europe qui donne sa meilleure performance à la marque avec une hausse de 3%, soit 23 000 véhicules de plus sur un total de 785 662. La marque se retrouve à nouveau très dépendante de l’Europe où elle réalise les trois-quarts de ses ventes (alors que par comparaison Peugeot n’est qu’à 55% de ses ventes en Europe). La directrice générale de la marque y voit évidemment le côté positif : "Nous faisons un record de ventes en Europe depuis 6 ans. C’est la preuve que la transformation de la marque fonctionne grâce à notre offensive produit : nouvelle C3, C3 Aircross et Jumpy." "Nous avons fait le travail de base", a -t-elle ajouté. Ainsi en 2017, la nouvelle C3 dans sa première année pleine a atteint 230 000 unités en Europe (sur un total de 255 000, soit +36%), tandis que la C3 Aircross (35 415 unités au total) a apporté des volumes additionnels sur la fin de l’année. "Les commandes de nouvelle C3 sont en hausse de 46% en Europe avec un mix très élevé à 60% en biton et 55% avec les Airbumps", a dit Linda Jackson, soulignant le succès de la stratégie de personnalisation. Dans le changement stratégique de la marque il y a notamment le repositionnement prix avec la volonté de reconstituer les marges qui a donné une politique de "fair pricing" (autrefois appelée "prix nets") inaugurée sur la nouvelle C3. "Sur nouvelle C3, notre best-seller, le prix moyen payé a évolué de plus de 15% sur les principaux pays européens (Italie, France, Allemagne, UK et Espagne) par rapport à la C3 ancienne génération", explique la marque. Sur les autres régions, les volumes de Citroën au Moyen Orient Afrique (5,4% des ventes de la marque) ne bénéficient pas comme Peugeot de l’atout Iran (avec ses 400 000 voitures sous licence), et ses volumes y sont donc modestes (57 273 , - 2,4%). L’Amérique Latine (68 526 unités, et 6,5% des volumes de la marque) est plus porteuse, la croissance y est importante (+13,8%, soit 8 300 voitures de plus). Cette performance vient de la nouvelle C-Elysée (ventes quasi doublées) et de C3 Aircross (version locale) et du Berlingo. En Eurasie (essentiellement Russie) et Inde Pacifique, les volumes progressent de l’ordre de 30% pour chacune mais sur des niveaux très bas (autour de 6 000 unités dans chaque région).
Quelles perspectives ?
A l’examen de ces chiffres, l’année 2017 apparait donc pour la marque comme une année assez difficile. Quelles sont les ambitions pour l'année à venir ? "Je n’aime pas donner de prévision, à chaque fois j’ai tort", répond Linda Jackson qui annonce cependant deux objectifs : une part de marché de 5% en Europe (contre 4,3% en 2017) et un objectif à 1,6 million en 2020. Cela oblige à une croissance de 500 000 unités en 3 ans, soit une moyenne annuelle de 170 000 voitures de plus qu’il faudra aller chercher partout et dès 2018. Il faudra donc croître en Chine, en Iran (où une usine d’une capacité de 150 000 unités vient de démarrer), en Russie (où la marque met en production le Jumpy), en Amérique Latine et donc également en Europe. Le challenge est de taille... |
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