Les raisons des ratés de PSA en Chine

Sur le premier marché mondial, la Chine, les deux constructeurs français ont connu des résultats contrastés en 2017.

Alors que Renault et PSA viennent tour à tour de publier leurs bilans commerciaux pour l'année 2017, avec des ventes en forte hausse (+8,5% chez Renault, +15,4% chez PSA), les fortunes sont plus diverses qu'il n'y paraît.

Pour la marque au losange, les ventes hors Europe représentent désormais 49,2% des transactions, et c'est même là que s'est fait "les deux tiers de la croissance" a commenté lundi le directeur commercial du groupe Thierry Koskas. En Chine, où il n'est arrivé que très tardivement, le groupe a doublé ses ventes avec 72 100 véhicules par rapport à 2016. Ce qui représente tout de même une goutte d'eau dans le premier marché mondial.

A l'inverse, pour PSA, l'année 2017 a été très difficile dans l'Empire du Milieu. Les ventes du Lion ont dévissé de 37,4%, le constructeur n'écoulant "que" 387 000 unités sur l'année. C'est peu quand on sait qu'en 2015, le groupe avait immatriculé en Chine plus de 700 000 voitures et visait alors 1 million de véhicules à l'horizon 2018. La direction commerciale a expliqué la situation par un "contexte difficile", mais se rassure en observant "les premiers signes de redressement commercial depuis juillet".
"En Chine, Renault partait presque de zéro, c'est un marché de conquête, analyse l'économiste Flavien Neuvy, directeur de l'observatoire Cetelem qui étudie les tendances de consommation automobile dans le monde entier. A l'inverse, pour PSA c'était important de conforter sa position et la contre-performance pèse sur les résultats".

Si Peugeot-Citröen a semble-t-il corrigé le tir en cours d'année, le groupe a raté le coche en ne répondant pas totalement à la demande. "Les Chinois, comme les Européens et les Américains, n'échappent pas à la mode du SUV [les 4X4 urbains]. Or la demande locale a évolué et beaucoup de Chinois ne sont plus des primo-accédant, ils en sont à leur 2e voire leur 3e voiture, observe Flavien Neuvy. Leurs goûts évoluent et ils 's'européanisent'. Il a fallu attendre la deuxième partie de l'année pour que PSA lance ses "crossover" 4008, 5008 et le C5 Aircross". 

PSA rattrape son retard au deuxième semestre
Une situation que ne cache d'ailleurs pas le groupe, qui a confirmé ce mardi le détail des commandes pour 2017. PSA "enregistre une progression de ses ventes mensuelles depuis juillet et une augmentation de la part de marché au second semestre de 0,3 point par rapport au premier semestre. L'offre SUV rencontre le succès avec les lancements réussis en 2017 des Peugeot 4008 et 5008 et Citroën C5 Aircross. A noter que la nouvelle 308, et les C5 et C6 affichent des volumes stables par rapport à 2016  sur un segment de marché en contraction", détaille PSA dans son communiqué diffusé avant l'ouverture de la bourse, préférant logiquement le verre à moitié plein au verre à moitié vide.

Le problème pour PSA c'est que l'ajustement de sa gamme ne se fait pas aussi rapidement que l'évolution de la demande des clients, d'où le contrecoup sur les six premiers mois de 2017. La situation était déjà alarmante en 2016 et la réponse du constructeur a été trop tardive.

Conséquence, fin décembre, cet accident de parcours a quand même coûté la tête d'une partie de la direction, Carlos Tavares ayant remanié son équipe pour notamment "améliorer la performance en Chine". Exit Denis Martin qui était au volant en Chine depuis quinze mois, c'est un autre Carlos, Carlos Gomez, un Portugais, homme providentiel du groupe en Amérique du Sud (hausse de 12,2% des ventes en un an), qui est appelé au chevet de PSA pour amorcer la reconquête chinoise. 

Un marché gigantesque
"Pour PSA, l'un des principaux défis de l'année 2018 sera de continuer à réduire sa dépendance au marché européen, pense Flavien Neuvy qui garde à l'oeil l'intégration d'Opel et ses conséquences sur la restructuration du groupe. La Chine, tout le monde y croit. C'est le premier marché mondial. Mais que vont faire les autorités en matière de véhicules électrique, autonome... Il faut aussi regarder les attentes de la population". Rien qu'en 2017, le marché chinois avait été dopé par un important rabais du gouvernement sur la taxe à l'achat de voitures individuelle de petite cylindrée.

Toujours est-il que tant que les Chinois conserveront l'appétit pour les crossover et les SUV, les constructeurs auront encore de beaux jours devant eux. Ce sont en effet les modèles qui permettent aux fabricants de faire les plus grosses marges. "La demande est telle sur ce segment que les constructeurs n'ont même pas besoin de casser les prix", affirme Flavien Neuvy.

Signe du dynamisme du secteur, en un an, les ventes en Chine ont progressé de 5,7%. Et quand on sait qu'il se vend en un mois environ 2,7 millions d'exemplaires dans tout le pays, soit un million de moins que Renault ou PSA sur une année dans le monde entier, on comprend mieux l'enjeu que représente ce marché où Volkswagen et GM tirent encore largement profit de leur implantation ancienne.

Source : 

L'expansion