Avec sa nouvelle campagne mondiale, PSA entend faire de la DS7 Crossback sa marque haut de gamme, en surfant sur les codes de du luxe, de la high tech… et d'un Paris de légende.
1er juin 2014. Réunie autour de la table dans le bureau présidentiel, la direction de PSA est tout sourire. Après quatre années de discussions et de tests multiples, le groupe a décidé officiellement de ressusciter la marque DS et d'en faire la marque premium de PSA, incarnant « le savoir-faire français du luxe et de la haute technologie », selon les termes d'Antoine Ribault, vice-président global sales et marketing de DS Automobiles... aux côtés des plus plébéiennes Citroën et Peugeot.
Révélée pour la première fois au grand public au Salon de Paris de 1955, après des mois de supputations, élevée au rang de mythe dans les années 60 et 70 grâce à ses innovations avant-gardistes (roues motrices, suspension hydropneumatique), la DS avait quitté les chaînes de production en 1975 pour ne réapparaître qu'en 2010, comme le modèle haut de gamme (DS3, DS4, DS5) des voitures Citroën . Désormais, l'ambition monte encore d'un cran.
Campagne mondiale
Dimanche 4 février 2018, la voiture est sur les starting-blocks. A 20h30, sur TF1 et M6, démarre, surfant sur les codes du luxe, du parfum et de la high-tech, la première campagne de communication mondiale de la DS7 Crossback, première nouveauté européenne depuis la présentation de la DS5 en 2011 . Le dispositif global sera décliné à travers le monde en TV, radio et affichage.
Dans le spot de 60 secondes signé par le département Publicis La Maison, le spectateur suit la DS de nuit, dans une traversée solitaire de Paris, où elle croise d'autres grands éléments avant-gardistes illuminés comme la Tour Eiffel et la Pyramide du Louvre.
La bande-son, qui reprend sur un tempo très lent les accents de « La Marseillaise », clôt ce film paisible, luxueux, aux ambitions ouvertement internationales, Chine en tête . La
signature résume l'ambition : « De l'audace naît l'élégance »
Cadeau empoisonné
La diffusion de ce spot _ et plus encore la décision de faire de DS une marque automobile de luxe à l'image de Mercedes, Audi et BMW _ n'allaient pourtant pas de soi. Celle qui a été la voiture du Général de Gaulle, de Valéry Giscard d'Estaing et de tous les grands capitaines d'industrie de l'époque, appartient au patrimoine français.
Un cadeau empoisonné. Car comment « vendre » publicitairement à l'international cette voiture iconique, qui fleure encore bon les années 70, l'ORTF et le chapeau de tante Yvonne ? Quel discours tenir sur cette marque emblématique, qui a enchaîné plusieurs vies successives ?
Mais l'équipe de PSA y croit : « Alors que dans les années 30, qui disait voiture de luxe disait voiture française avec Bugatti ou Delage. Ce savoir-faire a disparu, estime Antoine Ribault. Or il y a une place à prendre sur ce segment premium qui a connu une croissance globale de 33 % entre 2015 et 2022, représente 10 % du volume du parc automobile mondial mais 35 % des profits ».
Un appel d'offres est alors lancé, où s'affrontent Publicis, Havas et une « taskforce » menée par plusieurs agences de WPP afin de trouver La technique de communication adaptée pour ce monstre sacré. Un véritable casse-tête.
La diffusion de ce spot _ et plus encore la décision de faire de DS une marque automobile de luxe à l'image de Mercedes, Audi et BMW _ n'allaient pourtant pas de soi. Celle qui a été la voiture du Général de Gaulle, de Valéry Giscard d'Estaing et de tous les grands capitaines d'industrie de l'époque, appartient au patrimoine français.
Un cadeau empoisonné. Car comment « vendre » publicitairement à l'international cette voiture iconique, qui fleure encore bon les années 70, l'ORTF et le chapeau de tante Yvonne ? Quel discours tenir sur cette marque emblématique, qui a enchaîné plusieurs vies successives ?
Mais l'équipe de PSA y croit : « Alors que dans les années 30, qui disait voiture de luxe disait voiture française avec Bugatti ou Delage. Ce savoir-faire a disparu, estime Antoine Ribault. Or il y a une place à prendre sur ce segment premium qui a connu une croissance globale de 33 % entre 2015 et 2022, représente 10 % du volume du parc automobile mondial mais 35 % des profits ».
Un appel d'offres est alors lancé, où s'affrontent Publicis, Havas et une « taskforce » menée par plusieurs agences de WPP afin de trouver La technique de communication adaptée pour ce monstre sacré. Un véritable casse-tête.
Vulgarité
En 1955, les choses étaient plus faciles. La curiosité et le bouche-à-oreille avaient littéralement porté le lancement de la première DS. Le savoir-faire des équipes d'alors a fait le reste. « Chez Citroën, on ne faisait pas de publicité car c'était vulgaire, se souvient Jacques Séguéla, qui démarrait alors chez Delpire, agence de Citroën.
« Claude Puech et Jacques Wolgensinger, responsables de la communication, ont opté pour la publication de très beaux catalogues publicitaires sur lesquels sont intervenus alors, de façon très personnelle, de grands photographes comme Jacques Doisneau, William Klein, Helmut Newton, Henri-Cartier Bresson. »
En 2014, changement de braquet. Toutes les grandes marques de luxe ont leur égérie attitrée bénéficiant d'une notoriété internationale. « On a réfléchi qui pourrait être le meilleur ambassadeur de la DS : Marion Cotillard ? Léa Seydoux ? Vincent Cassel ? Jean Reno ? », confie Charles-Georges Picot, global CEO de Marcel et président de Publicis La Maison et de Publicis 133.
« Très vite, le nom de Paris s'est imposé comme le symbole du luxe et de l'avant-gardisme, comme la tour Eiffel, la Pyramide du Louvre, la Fondation Louis Vuitton. Qu'on les éteigne et la ville est aussitôt plongée dans le noir. »
Source :
https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0301243364178-quand-ds-sapproprie-les-codes-du-luxe-2150563.php#VDpWd03cxbSJU1CE.99
En 1955, les choses étaient plus faciles. La curiosité et le bouche-à-oreille avaient littéralement porté le lancement de la première DS. Le savoir-faire des équipes d'alors a fait le reste. « Chez Citroën, on ne faisait pas de publicité car c'était vulgaire, se souvient Jacques Séguéla, qui démarrait alors chez Delpire, agence de Citroën.
« Claude Puech et Jacques Wolgensinger, responsables de la communication, ont opté pour la publication de très beaux catalogues publicitaires sur lesquels sont intervenus alors, de façon très personnelle, de grands photographes comme Jacques Doisneau, William Klein, Helmut Newton, Henri-Cartier Bresson. »
En 2014, changement de braquet. Toutes les grandes marques de luxe ont leur égérie attitrée bénéficiant d'une notoriété internationale. « On a réfléchi qui pourrait être le meilleur ambassadeur de la DS : Marion Cotillard ? Léa Seydoux ? Vincent Cassel ? Jean Reno ? », confie Charles-Georges Picot, global CEO de Marcel et président de Publicis La Maison et de Publicis 133.
« Très vite, le nom de Paris s'est imposé comme le symbole du luxe et de l'avant-gardisme, comme la tour Eiffel, la Pyramide du Louvre, la Fondation Louis Vuitton. Qu'on les éteigne et la ville est aussitôt plongée dans le noir. »
Source :
https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0301243364178-quand-ds-sapproprie-les-codes-du-luxe-2150563.php#VDpWd03cxbSJU1CE.99
Ce qui est un peu dommage à mon gout c'est ce sempiternel rappel du passé.
RépondreSupprimerle passé est passé et DS une nouvelle marque devrait peut être côtoyer des technologies avant gardiste, ce que faisait Citroën à l'époque avec le concorde.
Citroën quand a lui dépouillé de son passé se positionne plus dans le maintenant le présent et c'est à mon avis un point positif.
Oui je te comprends mais DS tient sa légitimité plus de la fameuse DS19 que de ses produits et pour cause. Je crois que ce rappel au passé s'atténuera une fois que les nouveaux produits seront lancés et qu'ils permettront de donner une légitimité suffisante à la Marque pour cesser ce rappel au passé
SupprimerParis est une excellente égérie, fort connu à l’international du luxe, qui se suffit à elle même et qui ne risque pas de vieillir.
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