DS pourrait doubler ses ventes en 2018 ! En effet, avec une production estimée à 51 000 unités cette année, ce DS7 pourrait enfin permettre à la marque premium du groupe PSA de décoller. Comme l’image Yves Bonnefont, le directeur général de DS Automobiles, "si 2015 reste l’année du lancement de DS comme marque à part entière, l’année 2018 doit être celle de l’envol". L’année zéro en quelque sorte pour DS, qui s’apprête à lancer, dans le monde, six nouveaux modèles dans les cinq prochaines années. Le premier d’entre eux est donc le DS7, qui débarque sur le très porteur segment des SUV compacts. Quelle que soit la région du monde, la demande de SUV compacts est au rendez-vous et elle le restera dans les années à venir avec des projections de croissance d’au moins 50 % d’ici 2020.
L’univers premium est lui aussi promis à un bel avenir avec des ventes qui devraient progresser d’un tiers d’ici 2022. DS en veut logiquement sa part, surtout lorsque l’on s’attarde sur la rentabilité de cet univers. En effet, bien que les constructeurs premium ne comptent que pour 10 % dans les ventes mondiales, ils représentent 34 % des profits. Cela n’a sans doute pas échappé à Carlos Tavares lorsqu’il a annoncé la création de la marque DS le 14 avril 2014. Cela étant, Yves Bonnefont prévient : "Il n’y a pas eu et il n’y aura pas de course au volume." De plus, la marque estime que les ventes seront relativement équilibrées avec une activité BtoB représentant 40 à 45 % des livraisons.
"L’affirmation de la marque"
"Ce DS7 est l’affirmation de la marque, de son positionnement", indique Arnaud Ribault, directeur marketing de DS. "Le luxe fait la réputation de la France, mais pas dans l'automobile", souligne-t-il encore, avant de questionner : "Existe-t-il une place pour un constructeur français dans cet univers ?" Il répond naturellement par l’affirmative. Sans faire offense aux précédentes DS3, 4 ou 5, la marque entre effectivement de plain-pied dans l’univers premium grâce à une vraie mise à niveau technologique.
En effet, le DS7 jette les bases d’un futur "technologique et raffiné" en proposant nombre d’équipements parfois rares à ce niveau de gamme, comme l’illustrent la vision de nuit et la suspension pilotée aidée d’une camera qui "lit" la route. L’habitacle est au diapason avec un raffinement que l’on pourrait qualifier de français en mariant, par touche et avec un grand souci du détail, des univers et matériaux du luxe allant de la joaillerie au cuir en passant par l’horlogerie. D'ailleurs, DS a fait le choix de dissocier le niveau de finition (Chic, So Chic…) des ambiances intérieures (Bastille, Opera, Faubourg…) afin de toujours mieux répondre aux souhaits des clients. Un client qui pourra vivre une expérience DS complète avec le label Only You déployé par la marque. Ainsi, chaque possesseur de DS pourra compter sur cinq services allant de la location au valet en passant par l'assistance et l'application MyDS. Une écoute de la clientèle qui est également intervenue dès la définition du produit et explique en grande partie le gabarit du DS7. En effet, avec 4,57 m, il se positionne comme l'un des plus grands des SUV compacts (4,43 m pour le X1, 4,39 pour un Q3) afin d'offrir plus d'espace, comme les clients le demandaient.
Thierry Metroz, le directeur du style DS, et ses équipes sont donc partis d’une feuille blanche pour créer ce nouvel univers, mais avec des jalons précis. Alors que le style du DS7 a été gelé fin 2014 et que le gel du design du quatrième des six modèles du plan DS doit se faire dans les jours à venir, le chef du design revient sur l'un des défis qu'il a dû relever dans ce parcours créatif. "Les feux et la signature lumineuse ont été des éléments forts, explique Thierry Metroz. A l'avant avec ses trois modules tournants, mais aussi à l'arrière avec des feux en écailles que l'on avait pu découvrir sur le concept E-Tense." La future planche de bord, avec une façade recouverte d'une seule et même pièce de bois, qui sera disponible mi-2019, est un autre aperçu du raffinement, mais aussi de l'expertise technique que DS veut proposer.
Priorité au confort
Bien que reposant sur la plateforme EMP2, comme le 3008, le SUV DS a bénéficié de quelques ajustements techniques pour privilégier encore le confort et l’agrément. "Dans le cahier des charges, se souvient Alain Joseph, responsable de la synthèse client de DS, le confort faisait partie des premières priorités."
Dans cette optique, la plateforme a été modifiée pour pouvoir accueillir un train arrière multibras, mais aussi une suspension pilotée DS Scan Active Suspension. La longueur et l’empattement sont plus généreux, et les voies ont également été poussées au maximum. La caisse a également bénéficié d’un traitement spécial avec pas moins de 22 mètres de colle entre les points de soudure. Au final, le confort acoustique et vibratoire est en net progrès avec notamment une caisse plus rigide de 30 % par rapport au 3008. C’est finalement sous le capot que les changements sont les moins nombreux pour l’heure. En effet, DS a pioché dans la banque d’organes de PSA avec, au lancement, le 2.0 Blue HDi de 180 ch associé à une boîte automatique à huit rapports. En mars arriveront le 1.6 Blue HDi de 130 ch et le 1.6 PureTech, dont la puissance grimpera à 225 ch avant que la gamme ne soit complétée, en mai, par le 1.6 PureTech 180 ch et le petit 3 cylindres PureTech de 130 ch en septembre.
Pour l'heure, il est encore difficile d'établir un mix de ventes, mais depuis l'ouverture des commandes, le Diesel domine avec 60 % des ordres. Il faudra encore un peu de patience pour découvrir une autre motorisation. En effet, l’offre hybride rechargeable arrivera dans le courant de l’année 2019. Ce DS7 Crossback E-Tense offrira 300 ch, mais surtout la possibilité de rouler 50 km sans émission (en cycle WLTP) grâce à une batterie de 13 kW/h dont la puissance culmine à 90 kW. Le bloc essence de 200 ch reçoit ici l’aide de deux moteurs électriques de 80 kW chacun (110 ch), l’un étant placé entre le moteur et la boîte, l’autre étant sur l’essieu arrière pour pouvoir offrir quatre roues motrices en cas de besoin. Il est encore tôt pour parler de CO2, mais une chose est sûre, cette variante, dont nous avons pu prendre le volant pour quelques kilomètres, pèsera au moins 250 kg de plus car il embarquera 120 kg de batteries et 120 kg de moteurs électriques. Cela étant, cette architecture technologie que le DS7 E-Tense va inaugurer sera ensuite diffusée dans le groupe PSA dans des différentes variantes puisque l’on retrouvera des modèles avec un seul moteur électrique par exemple. Une chose est sûre, la diffusion de l’électricité va être large puisque DS vise 35 % de ventes électrifiées à l’horizon 2025.
600 points de vente dans le monde fin 2018
Mais aussi réussi soit-il, un produit doit pouvoir compter sur un bon réseau de distribution pour exister et rencontrer le succès. Voilà l’autre point essentiel pour une marque se construisant. A l’image du produit, DS a travaillé et travaille encore pour mettre en place le meilleur dispositif. En France, pour l’heure, 127 points de vente DS sont recensés et ils devraient être 155 à la fin du premier semestre. A l’échelle mondiale, fin 2017, le réseau DS compte 366 représentations (dont 203 en Europe) et il en comptera 600 fin 2018 (430 en Europe) et près de 790 en 2020 (530 en Europe).
Dans notre pays comme ailleurs, des DS Store et des Salon DS vont constituer le maillage du territoire avec une même volonté de choyer le client. Il faut toutefois noter une différence d’investissement sensible entre les deux concepts puisqu’un Store demande 400 000 euros quand un Salon plafonne à 250 000 euros. Le seuil d’un Store ayant été fixé à une centaine de VN par an. "Notre choix de business model a déjà prouvé son bien-fondé, explique Yves Bonnefont, car même durant cette période de vache maigre que nous venons de traverser, les DS Store ont progressé." Le directeur général estime même qu’à terme, une rentabilité moyenne de 2 à 3 % devrait être atteinte.
Le DS7 comme la marque DS sont donc prêts pour l'envol. La commercialisation du SUV va débuter par la Belgique et la France, mi-janvier, puis les lancements vont s'échelonner durant sept mois dans les 33 pays où est distribuée la marque. Tous seront approvisionnés par l'usine française de Mulhouse, à l'exception de la Chine, où le DS7 sera produit dans l'usine de Shengzen.
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