Linda Jackson, la femme qui mondialise Citroën. Interview

Citroën va présenter en suisse une première mondiale, le nouveau Berlingo et une gamme fortement revitalisée. Mais, surtout, la marque française affiche un bon bilan côté chiffres. En 2017, les ventes de la marque aux chevrons ont enregistré une quatrième année de croissance consécutive s'établissant 22% au-dessus de leur niveau de 2013. Une progression justement répartie en Europe (+3% en 2017) et dans le reste du monde hors Chine (+3,7%). Aujourd'hui, plus d'une Citroën sur trois est vendue en dehors du Vieux Continent. Et, si le marché chinois, sinistré l'an dernier, redémarre, comme l'espère Linda Jackson, cette part va mécaniquement augmenter ? Citroën espère atteindre rapidement le taux de 45% de véhicules vendus hors d'Europe.

Le constructeur des illustres Traction, 2CV ou encore DS, qui faisait le gros de ses ventes en France, se mondialise à marche forcée pour aller chercher des acheteurs sur tous les continents. Sous la baguette de Linda Jackson, il va même jusqu'à lancer de nouveaux modèles en Chine un an avant de les présenter en Europe et en France. A l'exemple du SUV C5 Aircross, arrivé sur le marché chinois en septembre dernier. Il démarrera sa carrière européenne lors du prochain Mondial de l'automobile de Paris, en octobre.

A Rueil-Malmaison, où est installé le nouveau siège du groupe PSA, Linda Jackson décrypte pour le JDD cette transformation industrielle et marketinf qui tourne le dos à la sacro-sainte tradition qui veut qu'un nouveau modèle soit d'abord lancé en grand epompe à Paris. Symboliquement, lapatronne de Citroën nous reçoit dans une mini-salle de réunion, une sorte de bulle installée au milieu d'un bureau paysager où chacun prend le premier poste de travail disponible. Linda Jackson n'a pas de bureau fermé, elle s'installe tous les jours avec ses équipes dans un open space...

D'abord simplifier l'offre de véhicules

Premier pilier de la nouvelle politique : simplifier l'offre de véhicules. « Notre volonté est d'avoir bientôt seulement 8 silhouettes de voitures, couvrant les principaux segments du marché, qui pourront être vendues dans la plupart des régions, explique Linda Jackson, ce qui n'est pas encore le cas aujourd'hui puisque nous proposons 13 ou 14 silhouettes, dont certaines sont spécifiques à la Chine ou à d'autres zones géographiques. Au fil des nouveaux lancements, nous allons nous rapprocher de cet objectif. ». L'entreprise s'inspire notamment des constructeurs nippons, qui ont depuis longtemps mondialisé leurs gammes. « Il est essentiel de pouvoir vendre un modèle sur un maximum de marchés même si vous l'adaptez aux spécificités de chaque pays » affirme Linda Jackson.

Deuxième pilier : éviter la dispersion des efforts. «A partir de maintenant, nous voulons présenter un modèle par an et par région, détaille la directrice générale. L'idée est de concentrer nos énergies et nos ressources marketing sur un seul grand lancement. Il y a beaucoup d'exemples d'entreprises qui ont lancé deux ou trois modèles en mêmes temps et qui n'ont pas eu de bons résultats. »

Ensuite, les priorités de chaque marché dictent leur loi. Le C5 Aircross a été lancé en Chine parce qu'il était urgent d'agir : Citroën n'avait pas d'offre SUV dans un pays dont les consommateurs raffolent de ce type de voiture. Les ventes de la marque s'étaient effondrées (-47% en 2017 par rapport à 2016). Les cing usines de la marque tournaient au ralenti.

Une décision lourde de conséquences pour les managers. « Nos équipes ont passé des semaines sur place, reconnaît Linda Jackson, on ne peut pas diriger n lancement en Chine depuis Paris. Vous devez le piloter sur place. Mais ensuite,l'évènement lui-même a été complètement organisé par nos collègues chinois. Une première pour nous ! »

Le C5 Aircross relance la marque en Chine

Le travail effectué en Chine n'est pas perdu. Il sera partiellement recyclé dans le lancement du modèle en France et en Europe. « Nous n'allons pas faire exactement la même campagne télévisée, mais nous allons nous inspirer de ses principes. »révèle la directrice générale de la marque. Et les idées devraient faire le chemin inverse avec le petit SUV C3 Aircross, lancé en Europe et qui viendra complèter la gamme chinoise en septembre prochain.

Pour l'instant, les résultats sont au rendez-vous. Au momement où le salin de Genève commencera, l'entreprise française devrait avoir vendu 30000 C5 Aircross en Chine. « Il fallait que quelque chose de gtand arrive en Chine : cette voiture incarne la renaissance de Citroën sur ce marché, où nous sommes présents depuis 1992 » se félicite Linda Jackson. Autre bonne nouvelle, le C3 Aircross, destiné à 94 pays, cartonne en Europe, avec 50 000 ventes enregistrées depuis sa mise sur le marché. Carlos Tavares, le président de PSA, peut être rassuré : la femme qui mondialise Citroën tient la route.

Rémy Dessarts – Journal du Dimanche