Et si la marque allemande n’était pas le mouton noir de l’automobile européenne ? Et si Opel pouvait s’avérer, à terme, une bonne affaire pour le groupe PSA ? Et s’il y avait une vraie place sur le marché pour le look plutôt traditionnel qu’affichent les autos de Rüsselsheim, quand ses concurrents jouent tous l’originalité ? Beaucoup de questions, et quelques réponses.
On l’a traité de boulet, de panier percé qui perd de l’argent depuis le siècle dernier. Opel ? Vade retro satanas : juste une maison qui fabrique des voitures trop lourdes et sans image. Au point que, lorsque PSA a manifesté de l’intérêt pour le constructeur de Rüsselsheim, les observateurs se sont moqués, se demandant ce que Carlos Tavares allait faire dans cette galère.
Les mêmes ont été confortés lorsque quelques mois plus tard, PSA s’en est allé demander une ristourne à General Motors, l’ex-propriétaire, au motif que les bureaux d’études allemands étaient aussi vides qu’une vitrine de chocolatier le lendemain de Pâques. Et les mêmes encore ont dû se réjouir de l’absence d’Opel au salon de Genève cette année.
Des SUV qui cartonnent
Sauf que la ficelle pour obtenir un rabais de 50 % est un peu grosse. Sauf que la visibilité à Genève, lorsque l’on ne dispose pas de la moindre nouveauté, est quasi nulle. Sauf qu’en découvrant les ventes des SUV Opel en Europe, on se dit que le Blitz n’est pas totalement à l’agonie et même qu’en jouant finement des différences entre ses marques, le groupe PSA (Peugeot, Citroën, DS et Opel) pourrait bien se satisfaire de sa nouvelle star. Et pourrait même en tirer des profits.
Car les chiffres de vente de l’Opel Crossland X sont tombés cette semaine. Et le bougre, commercialisé il y a moins d’un an, s’en tire plutôt bien et affiche 100 000 immatriculations au compteur. Quant à ce bon vieux Mokka X, né sous l’ère General Motors, restylé et rebaptisé il y a deux ans, il est encore le deuxième SUV le plus vendu en Europe.
Une marque en devenir
Évidemment, toute la gamme n’est pas aussi florissante. L’Opel Ampera-e joue l’arlésienne, la Corsa et l’Astra (voiture de l’année 2015) ne sont pas les best-sellers du siècle, quant à la très craquante petite Adam, elle est passée à côté du succès. Mais la citadine du segment B sera renouvelée en 2019 (avec une plateforme de 208) et la compacte devrait hériter des soubassements de la future 308. Quelques garanties de bonne tenue.
Et au-delà d’une simple question de qualité des produits, Opel pourrait réellement trouver sa place dans l’univers PSA. La montée de Peugeot vers le haut de gamme est en marche, se situant pour le moment dans l’access premium. DS tente le premium tout court et Citroën joue la carte du design jeune et débridé.
Opel, le constructeur normal
Comment Opel pourrait-il faire son nid dans cette galaxie ? Par élimination. Tout le monde ne veut pas du look du Citroën C3 Aircross, tout le monde ne veut pas du volant riquiqui et de l’I-cockpit du 2008, ni de ses tarifs un peu salés. Alors ces réfractaires adoptent le Crossland X. Sa position de conduite est normale, son design est normal et son tarif est tout aussi normal. Le tout est livré avec la plateforme de l’un et les moteurs de l’autre.
Mais qui peut bien vouloir d’une auto si normale ? Beaucoup de monde, dont pas mal de seniors qui ne sont pas tous richissimes. Et comme ce sont justement les quinquas, et souvent plus, qui achètent des voitures neuves, que de surcroît ils ne figurent pas tous au classement Forbes des plus grosses fortunes françaises, c’est un boulevard qui pourrait s’ouvrir devant Opel.
Comment Opel pourrait-il faire son nid dans cette galaxie ? Par élimination. Tout le monde ne veut pas du look du Citroën C3 Aircross, tout le monde ne veut pas du volant riquiqui et de l’I-cockpit du 2008, ni de ses tarifs un peu salés. Alors ces réfractaires adoptent le Crossland X. Sa position de conduite est normale, son design est normal et son tarif est tout aussi normal. Le tout est livré avec la plateforme de l’un et les moteurs de l’autre.
Mais qui peut bien vouloir d’une auto si normale ? Beaucoup de monde, dont pas mal de seniors qui ne sont pas tous richissimes. Et comme ce sont justement les quinquas, et souvent plus, qui achètent des voitures neuves, que de surcroît ils ne figurent pas tous au classement Forbes des plus grosses fortunes françaises, c’est un boulevard qui pourrait s’ouvrir devant Opel.
Le nouveau Skoda ?
Ce positionnement des marques PSA n’en rappelle-t-il pas un autre ? Bon sang mais bien évidemment, c’est celui des logos du groupe Volkswagen. Toutes proportions gardées, Seat correspondrait à Citroën, DS à Audi (on a dit toutes proportions gardées) et Peugeot serait à l’image de Volkswagen. Quant à Opel, il lui reste bien évidemment la place de Skoda. De par sa similitude avec les lignes plutôt classiques du Tchèque. En raison aussi de ses tarifs plus accessibles que ceux de Peugeot., comme le sont ceux de Skoda comparés aux prix du grand frère, Volkswagen. Mais aussi grâce à ses qualités partagées avec ses cousins Peugeot et Citroën.
Certes, PSA n’en est pas là, mais vu les résultats florissants de la marque de l’Est, devenu la plus rentable du groupe allemand, on ne peut que souhaiter un tel avenir à Opel.
Source :
C.Tavares n'a pas finit de nous étonner, dans l'interview du DG de DS Automobiles il précisait que CT demandait à ses marques une différentiation forte entre les produits, les nouveaux petits utilitaires en sont la remarquable réponse.
RépondreSupprimerQuand à Opel à partir du moment ou la production évolue favorablement ce sont autant d'éléments communs rentabilisés donc une baisse du prix de revient de ces éléments, donc plus d'argent dans les caisses de PSA.
Rappelons nous quand VAG à absorber Skoda, le nombre de sourires entendus qui fleurissaient.
Dans qq temps l'offre produit de PSA va être très attractive, ou Opel/Vauxhal a sa carte à jouer.
Je suis de ceux qui pensent que Tavares à trés tôt vu clair dans son projet... je suis pour ma part convaincu que le rachat de Opel il l'a anticipé dès son approche du groupe...et que si les projets communs ont étés menés à bien, c'est qu'il voulait anticiper son rachat...et si le projet de C5 commun avec Opel a été abandonné, c'est que son idée était claire sur l'évolution du positionnement des marques....Même si je suis parmi les déçus de la place donnée a Citron....
RépondreSupprimerPour le moins qu'on puisse dire, c'est que la manoeuvre tient la route...
Je reste juste dubitatif avec la Chine...
Quand toutes les gammes seront modernisées et structurées comme il le veut et Opel déployé autours du monde, la croissance mènera autours des 6 à 7 million de voitures annuelles...disons 2024/25
"On" nous a survendu le potentiel de PSA qui devait déjà rapidement atteindre seul les 4 millions de véhicules sous Philippe VARIN; récemment Carlos TAVARES a évoqué un chiffre de 5 millions de voitures sans donner de date et qui fait basculer, déjà, dans un autre contexte.
SupprimerMais très franchement, en coupant des silhouettes, comme C4 ou C5 pour Citroen, comme DS3 hatch pour DS, cela parait très difficile à atteindre.
Je croirais dans l'augmentation des volumes de ventes quand je les constaterais et qu'on reverra le nombre de silhouettes à la hausse dans le plan produit.
Et me satisfais surtout de voir que les marges permettent à PSA de disposer de son avenir.
Il faut toujours considérer que 70 milliards de chiffre d'affaires générant un cash flow net de 3.2% équivaut à 80 milliards de chiffre d'affaires et un taux de ..2.8%.
Donc la logique Carlos TAVARES la plus protectrice pour PSA demeure, de mon point de vue, d'être bon dans les couts.
Mais nous attendons tous, à un certain moment, que les marques retrouvent des marges de manoeuvre dans leur plan produit.
Peugeot est peut être full avec 13 silhouettes en VP, mais Citroen et Opel en-dessous de 9, c'est trop bas.
Et il faut par exemple tenir compte :
1. Si des programmes partagés pouvaient permettre à ces deux marques d'avoir au moins une silhouette chacune en plus dans leur catalogue serait très utile pour augmenter les volumes.
2. Il est plus facile pour une marque comme Citroen pour faire du volume de proposer une C3 "marché émergent" ou un SUV "entry". Mais cela permet-il de générer les marges attendues par le board ?
On en parlait déjà avec 201 pour l'amérique du sud ou le maghreb par exemple, ces véhicules ont du sens pour faire des volumes. Et pourtant, Peugeot a préféré vendre une 208 avec au moins 50% de volumes en moins que la précédente génération.
Et enfin que les marques qui ont des succès en soient récompensés.
3008 et 5008 qui partagent beaucoup de capex sont des succès, qu'on accepte que Peugeot lance un 6008 en proposant un programme partagé avec un grand suv OPEL ne me choquerait pas.
C'est tout aussi valable pour C3 ou C3 aircross qui doivent permettre de déclencher des validations, là où d'autres tentatives plus nébuleuses ont montré certaines limites.
Dernier point : lors de la présentation des résultats du 1er mars, Jean-Baptiste de Chatillon a évoqué un prochain plan de long terme, prévu pour fin 2019/début 2020 quand le redressement d'OPEL serait achevé probablement. La question des silhouettes est incontournable. Surtout si la situation en Chine, qui constitue une énorme déception depuis 2 ans, perdure.
Paddy Citron et Thierry, il est vrai que les chiffres on n'en fait un peu ce que l'on en veut. Tout dépend de la vision et de l'ambition que l'on a à un moment précis. Néanmoins, Carlos Tavares a raison d'arrêter de communiquer sur des objectifs un peu trop ambitieux à mon sens. On sent que le groupe rentre dans une démarche un peu plus humble, voir d'une remise en cause, notamment en Chine. Il vaut mieux prendre son temps, mais faire les choses bien.
SupprimerLes 6 à 7 millions de ventes annuelles pour la période 2024-2025 me paraissent trop ambitieuses Paddy Citron. Il faudra une bonne dizaine d'année au minimum pour que la marque Opel "fasse son trou" sur les marchés internationaux. C'est une marque totalement inconnue en dehors de l'Europe et qui va devoir également trouver un bon positionnement + son propre territoire par rapport à la concurrence interne (Peugeot notamment) et externe (les marques allemandes en général).
PSA est loin d'avoir terminé un gros chantier : celui du redressement des marques Citroën et DS. Ces marques ont souffertes d'une gestation récente compliquée, notamment de par leur séparation en deux entités distinctes, d'un repositionnement tout récent, et du contexte de la quasi faillite du groupe qui a considérablement reporté les projets. Néanmoins, le repositionnement semble bien entamée pour Citroën qui commence à récolter les fruits de son travail. il va falloir tout de même attendre quelques années pour savoir si ce positionnement s'inscrit dans du long terme. Pour ce qui est de DS, il va falloir encore plus de temps, car ils repartent de zéro tout simplement. Néanmoins, la stratégie qu'ils ont choisis me semble pertinente, malgré tous les commentaires méprisants que j'ai pu lire sur certains sites. Laissons leur une bonne quinzaine, voir vingtaine d'années pour parler de succès ou non. L'industrie automobile est une industrie à long terme c'est comme cela nous n'y pouvons rien.
Pour ce qui est des programmes partagés Thierry, je suis d'accord avec toit sur le fait que cela peut être un motif d'extension des gammes. Néanmoins, cela prendra pas mal de temps. Adapter des usines à de nouvelles technologies et savoir faire d'un autre groupe est extrêmement complexe d'un point de vue industriel. Surtout dans des usines habituées depuis des lustres aux méthodes, processus et technologies du groupe General Motors. Il va falloir que PSA réussisse avec succès l'intégration d'Opel au sein du groupe, puis la déployer à l'international.
SupprimerCes futurs projets communs ne se retrouveront pas avant 2021 avec les prochaines Opel Astra et Peugeot 308. Et encore ce ne sont pas des nouveaux projets en soit car l'usine sélectionnée pour la prochaine Peugeot 308 a déjà été choisie. En effet, ce sera l'usine de Sochaux pour la 308 et un autre projet pour Mulhouse également. D'ailleurs, je mettrais ma main à couper qu'il s'agira de la future DS4. Sochaux s'oriente vers des véhicules dit "intermédiaires" à fort potentiel de volume (308, 3008, Grandland X), tandis que Mulhouse s'oriente vers des volumes moins importants mais sur du haut de gamme (DS7 Crossback, Peugeot 508). D'ailleurs, comme preuve de cette réorientation, la prochaine 2008 ne sera pas produite à Mulhouse comme actuellement, mais à Vigo en Espagne. La Citroën C4 III, elle sera produite à Villaverde en Espagne.
Sources :
- http://www.lepoint.fr/automobile/psa-assure-l-avenir-de-ses-usines-historiques-de-sochaux-et-mulhouse-11-10-2017-2163545_646.php
- http://europe.autonews.com/article/20160519/ANE/160519852
- http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2016/05/19/97002-20160519FILWWW00164-peugeot-700m-d-euros-d-investissement-en-espagne-sur-4-ans.php
- https://news.autoplus.fr/PSA/PSA-Peugeot-Citroen-DS-Production-Usine-Espagne-1515997.html
Comme PSA renoue depuis quelques temps avec les bénéfices et une marge opérationnelle intéressante, on peut penser que cela servira à financer de nouveaux projets ou programmes communs. La Chine sera cruciale à ce niveau, car pour charger le plus possible ces 5 usines locales sous exploitées, PSA va logiquement faire fabriquer des véhicules Opel sur place. En plus, c'est obligatoire là-bas. Cela pourra aider à apaiser les tensions entre le groupe et les partenaires chinois (Donfeng et Changan) qui ne diraient pas non à produire pour le compte d'une marque allemande. Le plan produit actuel a été pensé en 2014-2015. Or un plan produit ça évolue avec le temps car le contexte change et les priorités stratégiques également. Mais pour en voir concrètement leur interprétation en tant que nouveau véhicule, cela demandera quelques années. Pas avant 2021-2022 en tout cas.
C'est certain...
SupprimerMais il faut se réjouir que :
- Sur l'adaptation industrielle aux méthodes PSA :
La reprise d'OV par PSA correspond à bon momentum.
Je n'oublie pas qu'en Allemagne en 2012 on n'hésitait pas à dire que la fermeture d'Aulnay était presque un préambule à la disparition pure et simple de PSA.
Et que passé le froid retour du vautour francais qui rachète une marque allemande, on a quand même des directeurs d'usine qui comprennent bien quand on leur montre des chiffres qu'il y a moyen de faire bien mieux pour pérenniser leur propre site. Car, je fais dans la tautologie, une usine qui ne se transforme pas pour devenir usine d'excellence n'a pas d'intérêt pour le groupe. Quand on pense qu'un site comme celui de Madrid sera maintenu, alors qu'il est petit, peu propice à une logistique efficiente, qu'il faut lui installer une nouvelle plate-forme pour 200 000 véhicules au maximum, tout est permis pour chaque usine OPEL qui apporte aussi, d'autres méthodes qui peuvent s'avérer utile à PSA (ce qu'en avait dit Linda Jackson il y a quelques mois).
- Sur le plan-produit : je radote mais ces programmes partagés, de type K9, c'est remarquable.
Et il faut être doublement rassuré par le fait que l'utilisation d'un seul site, préférable, n'est pas forcément imposé.
On le voit bien entre 3008/5008 qui auraient du être logiquement construit dans la même usine.
Et si comme tu l'indiques, DS4 se greffe sur 308 III, je dis "bravo". C'est peut-être court-termiste mais la marque a besoin de ce véhicule. On n'imagine pas audi sans a3, bmw sans série 1...
Cette agilité doit être encouragée.
Tout à fait Thierry, il faut s'en réjouir car les premières pierres sont posées et cela semble bien parti pour continuer dans la durée. :) En effet, les perdants d'hier peuvent être les grands gagnants de demain. PSA l'a appris avec douleur, mais ça lui a donné une formidable leçon sur la résilience pour l'avenir. Au risque de partir dans un double sens, il n' y a pas que la taille qui compte. Savoir s'adapter, anticiper les besoins du marché, proposer une offre forte et différente, tout cela ne se résume pas qu'à des volumes.
SupprimerTu as raison pour les usines, c'est sympa de voir que chacun peut faire les véhicules qu'ils souhaitent tant que les conditions de coûts soient respectées. L'exemple du programme SUV le prouve: 3008/Grandland X à Sochaux, DS7 Crossback à Mulhouse, 5008 et C5 Aircross à Rennes. Les programmes sont facilement transposables parque les usines deviennent de plus en plus flexibles et modulables. Et c'est important car cela crée une habitude au changement. Chaque usine n'est plus coincée dans une sorte de "déterminisme" lié au véhicule qu'elle construit. Une génération d'un même modèle ne sera plus "logiquement" produit tout le temps au même endroit. Cela habitue chaque usine à ne pas prendre pour acquit chaque projet qu'elle reçoit. Cela crée de la concurrence entre les usines mais ca a tout de même des effets positifs. Chacune prenne leur destin en main.
Entièrement d'accord avec toi pour les programmes partagés, ils ont su donner une âme à chaque produit pour chaque marque. Pour les Berlingo et compagnie, c'est même pus impressionnant dans le sens où la version utilitaire sera esthétiquement différente de la version grand public. Au niveau industriel, c'est quand même rare surtout sur ce segment. Je trouve que cela montre l'exemple, notamment pour la concurrence qui n'a pas cherché à se fouler niveau programmes partagés. Quand je vois les Nissan Qashqai/Renault Kadjar, les Nissant XTrail/Renault Koléos, les Volkswagen polo/Seat ibiza, les Skoda Kodiaq/Volkswagen Tiguan/Seat Ateca, c'est limite presque honteux. Et je ne parle même pas de la nouvelle Nissan Micra qui n'est qu'une Clio IV rebadgée.
Quand à la DS4, ce n'est pas du tout court-termiste puisqu'elle fait partie du plan produit de 6 modèles pour la marque décidé en 2014 par Carlos Tavares. Évidemment que c'est un modèle important en Europe, vu le niveau de ventes des berlines compactes premium. Le plan comprend 3 SUV et 3 berlines du segment B au segment D.
- 2018: DS7 Crossback
- 2019: DS3 Crossback
- 2020: DS4 II ou berline DS8 (berline intermédiaire)
- 2021: DS4 II ou berline DS8 (berline intermédiaire)
- 2022: DS4 Crossback
- 2023: Berline DS9? (grande berline)
J'ai hâte de voir le style des futurs modèles en tout cas!! :)
@Benjamin bonjour, qu'as tu voulu écrire?
Supprimer- 2020: DS4 II ou berline DS8 (berline intermédiaire)
- 2021: DS4 II ou berline DS8 (berline intermédiaire)
Bonjour Michael,
SupprimerJ'ai mis les deux car je ne sais pas laquelle des deux sortira l'une avant l'autre. D'ailleurs je me suis embrouillé moi même dans mon précédent commentaire et je vais essayer de corriger cela clairement. Je m'explique. J'ai me suis un peu mélanger les pinceaux avec les berlines. La DS8 que j'ai qualifié de "berline intermédiaire" est en réalité la grande berline qui doit venir coiffer la gamme (j'ai décidé de la nommer DS8 en attendant le nom officiel). Elle sera exclusivement fabriquée en Chine. Elle sera la seule DS importée de la Chine vers l'Europe, les autres seront produites en France pour le marché européen. Vu le faible niveau de vente que prévoit DS pour ce véhicule en Europe (les allemands sont indétrônables sur ce segment) la marque n'a pas jugé indispensable de l'alléguer à une usine française. D'autant plus qu'il y a maintenant la Peugeot 508. Cela est pertinent dans le sens où ce modèle servira davantage pour l'image en Europe, tandis qu'il aura un potentiel de vente beaucoup plus important sur les marchés asiatiques. D'un point de vue industriel, c'est plus pertinent. Ils l'annoncent pour une sortie en 2020 en Chine, mais je pense pas que cela soit le cas pour l'Europe. Pourquoi? Je pense que pour l'Europe, DS dégainera d'abord la DS4 d'abord. En effet, il a été officialisé que l'usine de Mulhouse hérite d'un nouveau projet dont la production débutera en 2020. L'annonce a été faite simultanément avec l'attribution de la prochaine 308 à Sochaux dont la production débutera en 2020 également. Coïncidence? Je ne crois pas.
Ce n'est qu'une supposition personnelle mais je pense que l'année où sera commercialisée la DS4 en Europe, la Chine aura la grande berline DS8. Inversement, l'année suivante nous aurons la grande berline DS8 tandis que la Chine aura droit à une version dérivée (tricorps, hayon, malle...) de la DS4 qui ELLE officiera de berline intermédiaire! Mais comme ne sont que des suppositions personnelles à ce niveau là, j'ai laissé les deux car je n'arrivais pas à trancher. En effet, il a été annoncé que Mulhouse PRODUIRAIT un modèle pour 2020. Or, lorsqu'une usine commence à produire, cela se fait des mois bien avant la commercialisation et la livraison officielle. Or s'ils commencent à produire durant la fin de l'année, comme pour la DS7 Crossback (et la future DS3 Crossback), la commercialisation n'aura lieu qu'en 2021 et non 2020. D'où mon hésitation à choisir entre les deux. Si je ne m'appuie que sur cette information uniquement, cela donnerait plutôt cela :
- 2018: DS7 Crossback
- 2019: DS3 Crossback
- 2020: Berline DS8 (Grande Berline)
- 2021: DS4 II pour l'Europe et Berline Intermédiaire pour la Chine (basée sur la DS4)
- 2022: DS4 Crossback
- 2023: AUCUNE IDÉE
L'interrogation proviendrait alors du 6ème et dernier projet du plan produit. Tout ce que l'on peut deviner par logique est qu'il s'agira d'une berline. En effet, 3 SUV et 3 berlines à dit et redit Yves Bonnefont pour le plan produit de la marque. Personnellement, je doute qu'il mette en dernier un projet de SUV (grand ou compact) en 2023 alors qu'il s'agit d'un segment de type "vache à lait", surtout en Chine.
Voilà désolé pour la longueur Michael!! :)
Point du tout, tu t’exprimes clairement et l’on jamais trop précis, si cela va sans le dire, cela va mieux en le disant.
SupprimerQuand au 6eme projet ... C’est un peu le marché qui va le conditionner.
Difficultés : 2023 c’est dans 5 ans et ils n’ont guère de temps de réflexion pour trancher. Car nous savons qu’entre la note d’intention et la commercialisation c’est en gros 5 ans de travail.
Et puis le bureau d’etudes va commencer à réfléchir sur le remplacement du DS7.
Il leur faudrait des heures de 80 minutes ... :-)
Le lancement d'une grande berline DS aussi tôt me surprends un peu car cela me semble prématuré au vu de l'image qui reste à construire, je verrais plutôt un tel lancement comme "cerise sur le gâteau"....
RépondreSupprimerPour ce qui est des lancements, je pense qu'il faut que nous corrigions nos analyses, car un des projets de départ a été de réduire le coût et la durée de conception et de lancement....je pense qu'ils ne doivent approcher des 3 ans voire 3,5 ans de durée de conception et lancement... ce qui permet de dire qu'a ce jour les derniers produits a sortir chez DS en sont toujours a la feuille blanche.... en dehors de la silhouette et de la plate-forme...
La réduction du temps de gestation des produits du groupe sera par ailleurs un des éléments clefs pour continuer à être pertinents dans les évolutions des marchés...
@PaddyCitron
RépondreSupprimerActuellement, aux dernières infos, les équipes DS viennent de geler le style du 4eme produit sur les 6 à venir et il a toujours été dit qu'une grande berline viendrait assez vite. La stratégie est de lancer du très haut de gamme pour qu'ensuite les technologies se diffusent sur les gammes inférieurs.
Bonsoir Jeremy,
RépondreSupprimertu confirmes mon ressenti, car si c'est le gel du 4eme produit, on est a un produit par an, le deuxième est pour cette fin d'année, il reste donc 32 mois avant le lancement...
pour le plan produit... soit... a suivre...