Avec les lancements successifs des C3, C3 Aircross et C4 Cactus, la marque Citroën a concrétisé un nouveau positionnement qui la différencie clairement de Peugeot, estime Linda Jackson sa directrice générale.
Cela ne s’est peut-être pas encore complètement concrétisé dans leur perception mais les marques Peugeot et Citroën ont des territoires distincts et clairement identifiés, assure Linda Jackson. "Citroën est une marque généraliste avec une façon de parler qui lui est propre. Nous avons des clients différents de ceux de Peugeot. En produit, en approche marketing et en expérience client nous sommes complètement différents. Pour moi, après 4 ans, le débat sur le positionnement de Citroën est fini", a dit Linda Jackson lors d’un échange avec des journalistes lors du salon de Genève.
La directrice générale de la marque rappelle les chiffres clés : 300 000 commandes de C3 depuis son lancement fin 2016, 50 000 commandes de C3 Aircross en 4 mois. On parle ici de l’Europe où la marque a réalisé en 2017 (avec 785 700 unités) sa meilleure année depuis 2013 (750 000 unités) et a fait sa troisième année de croissance consécutive (avec un point bas en 2014 à 709 710 unités).
Quand elle est nommée en mai 2014, DG de Citroën (elle succède à Frédéric Banzet), Linda Jackson prend la tête d’une marque dont les volumes ne cessent de baisser en Europe avec 300 000 unités perdues en 5 ans (de 1,063 million en 2008 à 750 000 en 2013). Sur ces années-là, la Chine compense plus ou moins (et les ventes culminent à 1,4 million en 2010 et 2011).
Ainsi, on peut mettre au crédit de Linda Jackson, le redressement des ventes de la marque en Europe avec un gain de 80 000 unités en 4 ans. C’est faible, mais si les nouveaux produits confirment leur succès il devrait se poursuivre. La Chine est un dossier plus complexe où c’est l’ensemble du groupe PSA qui a tardé à s’adapter au retournement du marché.
Ce mois-ci, la marque lance une évolution du C4 Cactus, moins clivant, et qui porte plus que les autres les valeurs de confort qui sont un point fort de ce nouveau positionnement. La C4 Cactus embarque deux innovations avec des sièges "Advance confort" grâce à une mousse spécifique et des butées hydrauliques progressives. L’objectif est d’atteindre en année pleine 90 000 unités en Europe avec ce modèle.
Sur le salon de Genève, la marque présentait aussi le nouveau Berlingo (3e génération). Ce modèle est la deuxième meilleure vente de Citroën dans le monde en 2017 (165 700 ventes, derrière la C3 à 255 000 unités), et son renouvellement est "très important", souligne la directrice générale.
"Avec ce que nous lançons nous avons aujourd’hui une gamme cohérente et ce n’est pas fini. Les résultats arrivent. Nous sommes au milieu et je vais continuer à lancer des voitures", nous a-t-elle dit. A venir donc C5 Aircross, une grande berline et une berline de segment C.
Il est un objectif que la marque a largement dépassé c’est celui de son positionnement prix. Le niveau de prix moyen de Citroën en Europe fixé dans le plan "Push to Pass" entre +3% et +5% que ses marques cibles (Renault et Ford) est en réalité +5,5% au-dessus en 2017. Est-ce que cela a du sens, et ne faudrait-il pas changer de cible, lui a-t-on demandé ? "Ce contrôle du pricing power est très important. Il dépend des lancements et ne mesure pas uniquement le prix mais aussi le mix. Avec C3 nous sommes à 60% en biton et c’est pareil pour C3 Aircross. Entre +3% et +5% cela a du sens, c’est une moyenne et dans certains pays en fonction de notre position historique nous acceptons d’être en dessous. Si nous étions en moyenne à +7% il faudrait surement se poser la question sur l’objectif", nous a répondu Linda Jackson.
J'aime beaucoup quand Citroën se pose comme une marque icone , une marque populaire dans le sens noble du terme capable de vendre des voitures du paysan au président (ou plus actuellement, de l'ouvrier au patron) ; c'est à dire d'avoir des modèles accessibles (C3) et des modèles (très) luxueux à l'image de la CXperience, mais ni traditionnel, ni premium (dans le sens de à la germanique).
RépondreSupprimerNéanmoins je n'aime pas quand Citroën se place sous la maison Peugeot. Je ne veux pas que la marque soit la marque d'entrée du groupe PSA, surtout si l'objectif est de vendre des voitures entre 3 et 5% plus chère que les autres généralistes. Pour moi Peugeot, Opel et Citroën sont à égalités mais avec des positionnements différent : Peugeot sur le dynamisme, Opel sur le "germanisme" et Citroën sur le confort.
Salut Thomas,
SupprimerSi Citroën se place en dessous de la marque Peugeot, ce n'est juste qu'au niveau des tarifs. Après, ce n'est qu'une illusion d'optique puisque Peugeot monte lui aussi en gamme et en tarifs. C'est une manière de laisser du lest à Citroën en matière de tarifs. Finalement Citroën restera une marque généraliste dans le bon sens du terme avec à la fois de l'entrée de gamme et du haut de gamme.
Je trouve le nouveau positionnement Citroën réussit objectivement, que l'on aime ou pas le design de la marque. Je dirais même que c'est un retour aux sources pour Citroën car elle s'appuie sur des principes propres à son histoire et à ses valeurs : un design fort, le confort et une certaine forme de convivialité/fun. C'est subjectif mais je trouve que cela correspond bien à la marque. Ça n'a jamais été une marque arrogante ou froide, bien au contraire. Peugeot, quand à lui, veut être le classique/traditionnel à la française et apporter le plaisir de conduite, voir une touche sportive. Je trouve ces deux philosophies intéressantes et complémentaires.
D'ailleurs chacun se plait à redire que les clients Peugeot ne viennent pas chez Citroën et vice versa. Pour autant, je ne pense pas que Peugeot soit une marque plus valorisante que Citroën. Elle joue sur des codes différents voilà tout. Lorsque l'on compare une 3008 avec une C5 Aircross, on voit qu'elles sont valorisantes, chacune à leur manière. J'ai d'ailleurs hâte de voir les futurs modèles comme la C4 III et la 308 III pour voir que cela donne.
Les marques sont suffisamment différentes dans l'esprit des clients pour ne pas qu'un client de C3 soit supris d'avoir une caisse de 208, qu'un client de crossland soit surpris de partager une caisse commune avec C3 aircross.
RépondreSupprimerLe travail est cependant long et parfois, il faut le dire haut et fort, incompréhensible : C6, la nouvelle C4 lounge ne sont en rien des véhicules comparables avec ce qui se fait en europe. Pourquoi une telle déconnexion avec un style clivant et qui ne perce pas ?
Pour ma part, le client CITROEN est prêt à payer pour des options de confort et de personnalisation (couleur de voiture, bi-ton, présence ou non d'airbumps) qui font grimper la note probablement au-delà de 800/1000 euros et noyés par les nouvelles formules de paiement par mois.
Les marges potentielles sont fortes pour la marque. Mais qu'on ne dise pas non plus que le travail de repositionnement est terminé avec des véhicules hors europe qui n'ont rien à voir avec ce que veut la marque et parfois le groupe (C6 et C4 lounge qui font de faibles volumes et sont parfois vendus sur un seul marché et lancés en solo par citroen).
Il reste des choses dans le fonctionnement de cette marque qui surprennent beaucoup.
Bonsoir Thierry,
SupprimerJe suis d'accord sur le fait que la marque paye fort ses errements passés plus les conséquences de la quasi faillite qui a entrainer des retardements importants. Néanmoins, je pense qu'ils sont enfin sur la pente ascendante pour une fois depuis bien longtemps. Alors certes, il va falloir être patient et voir ce que cela donne sur toute la gamme mais je suis plus confiant désormais. Combien de réactions vives lorsque le nouveau positionnement avait été annoncé, ou lorsque la C3 et C3 Aircross avaient été révélés? Et pourtant les modèles s'en sortent bien en terme de ventes et crédibilise la nouvelle philosophie de la marque.
On est dans une période de l'entre deux, c'est à dire qu'il y a toujours des anciens modèles au catalogue qui cohabitent avec les nouveaux. On est encore dans la transition, mais au fur et à mesure, le nouveau positionnement prend le pas.
Pour ce qui est de la C4 Lounge, c'est un modèle qui correspond aux attentes des marchés émergents et c'est pourquoi on le retrouve en Amérique du Sud et en Chine (seul zones où il est commercialisé d'ailleurs). Quand on regarde ce qui marche et ce qui est vendu dans ces pays, on voit que la Citroën n'est pas si décalée ou clivante que ça. C'est un design qui nous rebute en tant que consommateur européen, mais il n'en est pas de me^me pour un brésilien ou un chinois. De plus c'est un modèle qui date de 2012, donc forcément qu'il ne reflète pas le nouveau positionnement Citroën.
Bonjour Benjamin.
SupprimerMerci pour cette réponse détaillée et bien étayée -).
J'ai quelques remarques complémentaires (cependant) :
1- La C4 lounge ne se vend quasiment plus sur son marché historique (Chine) et ses volumes en amérique du sud sont faibles. Sur un pur besoin produit, il est difficile de continuer à sélectionner ce produit là plutôt que d'envisager de tout mettre sur un programme économiquement plus facile à mettre en place pour Citroen comme C-elysée.
Les tarifs, que Jeremy a fourni aujourd'hui, ne permettent guère de lui conférer une carrière prospère en Amérique du sud et je demande juste un regard critique, après quelques mois de commercialisation, sur le rendement / intérêt à avoir fait ce produit là.
2. Je m'interroge franchement sur le design retenu compte-tenu de l'effet d'expérience sur C6 qui n'a vraiment pas eu les résultats escomptés par PSA en Chine. Le marché est différent mais, 18 mois après le lancement de C6 en Chine, la réactivité de CITROEN à un "fiasco" (mon avis) peut interpeller. Je ne me focalise pas sur la marque. La 408 mi-vie dont des images viennent d'être publiées ne sont pas rassurantes non plus sur la calandre...
3. D'une manière plus globale, n'est-il pas étonnant si l'on considère que les clients sont différents suivant les zones à constater que les marques européennes en général font pourtant des véhicules qui ont une homogénéité complète (seul l'empattement et la taille de la voiture dans bien des cas différencient les modèles européens et américains).
Le chemin est difficile mais 4 ans après l'arrivée de la nouvelle équipe, il reste des questions sur les propositions trop variées entre l'europe et les autres zones avec pourtant une guidance TAVARES qui ne veut que des véhicules mondiaux.
De sorte que, il soit normal de trouver :
- une gamme mondiale homogène sur les SUV et les berlines de segment D.
- une gamme homogène sur des véhicules à couts très partagés comme pourrait l'être une C-elysée / 301 qui font des volumes utiles pour le groupe sur le segment des berlines.
4. D'accord sur les remarques sur C3 et C3 aircross. Et si le pari est transformé avec des programmes partagés, n'est-ce pas très motivant pour les équipes Citroen de continuer sur ce principe ? (ie : partage de CAPEX pour économiser énormément sur les lancements de silhouettes à intervalle raisonnable)
Et en accord total aussi avec l'univers CITROEN : Une C5 aicross, comme le C4 picasso, répond en tout point à un véhicule de très bonne qualité avec son univers bien défini.
Au plaisir d'échanger -)
Je suis d'accord avec ce que tu dis Thierry mais je pense qu'ils n'ont pas trop eu le choix.
SupprimerLa C4 Lounge s'est bien vendue à ces tout débuts en Chine, à l'époque où PSA vendait environ 800000 voitures et visait le million. Malheureusement, le marché chinois s'est brusquement retourné en faveur des SUV, chose que PSA ne possédait pas du tout dans son catalogue produit. Il y a eu aussi le renforcement de la concurrence étrangère et surtout chinoise qui pour conquérir des parts de marchés renouvelait au bout de seulement 3-4 ans leurs modèles et surtout cassaient les prix. Cette forte agressivité commerciale, le renouvellement ultra rapide de génération de modèles et le retournement instantané (beaucoup plus rapide qu'en Europe) vers les SUV expliquent en partie ce fiasco. Enfin, je dirai que le client chinois est de plus en plus exigeant ainsi que beaucoup mieux informé. Il n'accepte plus d'être la vaches à lait de groupes automobiles européen qui leurs vendent des modèles avec d'anciennes plateformes. La dernière C6 en plus de n'être qu'un recarrossage allongée d'une Peugeot 508 est basée sur l'ancienne plateforme FP2 du groupe PSA. La C4 Lounge, je n'en parle même pas. Au vu de la forte concentration de l'offre, la C4 Lounge n'est tout simplement pas une offre attractive pour la clientèle chinoise désormais. Pour ce qui est du design de ces deux berlines, je n'aime pas spécialement moi non plus. Après, je ne sais pas comment la clientèle chinoise en pense. Ils font des tests cliniques en Chine comme en Europe pour valider le design, donc c'est que ça devait plaire à l'origine. Enfin si Citroën commercialise toujours la C4 Lounge, c'est qu'elle sait que la remplaçante n'arrivera pas avant un bon moment. À mon avis, elle sera arrêtée avant comme pour la C5.
Comme je le disais avant, Citroën est encore en période de transition. Il va falloir encore du temps pour que la gamme au niveau mondial soit presque harmonisée (il y aura toujours heureusement des modèles spécifiques selon les marchés). L'expérience apportée par les programmes communs avec Opel et Peugeot sera profitable à l'avenir pour justifier des nouveaux lancements sur les marchés chinois et d'amérique du Sud. Pour ce qui est du design, le dernier C5 Aircross plait donc il suffit d'avoir le coup de crayon pour les berlines également. De plus, l'utilisation de plateformes récentes et modulaires pour leurs futurs modèles en Chine offre aux designers une plus grande marge de manœuvre en terme de style. Soyons juste patients!
Merci pour cet échange passionnant Thierry! Au plaisir de continuer ainsi :)
Bon va falloir qu'elle arrête de se pâmer sur ses 300 000 c3... d'autres font tellement mieux...c'est plutôt la suite qui nous intéresse...et la remontée au delà du million....
RépondreSupprimerEt on oublie les bons scores du C4 Picasso (et du futur aussi dans 2 ans maximum je pense) et j'espère que la C1 recevra un bon restyling pour augmenter ses ventes.
RépondreSupprimerEt encore dommage qu'il n'y est pas de break chez Citroen, de C3 sportives, ...
Supprimerc'est pas essentiel qu'ils disaient
RépondreSupprimerc'est vrai que cactus break aurait été super!