Pour PSA, 2018, en Chine c'est ça passe ou ça casse

Il y a quatre ans, l'avenir du groupe PSA en Chine semblait illimité. La Chine est devenue son plus grand marché automobile en 2014, avec des ventes de 734 000 véhicules, dépassant pour la première fois la France. Les deux joint-ventures de PSA accéléraient la fabrication, et la marque haut de gamme DS venait d'être détachée de Citroën, visant à attirer les acheteurs chinois aisés avec l'élégance française.

Depuis lors, les ventes de PSA en Chine ont chuté de près de moitié, à 387 000 en 2017, tandis que le marché chinois des voitures particulières a bondi de 25% à 24,7 millions contre 19,7 millions en 2014. Les usines d'assemblage fonctionnent bien en dessous de leur capacité. Plusieurs cadres supérieurs sont venus et sont partis. La gamme de produits a été entravée par un manque de SUV et de modèles qui sont des survivants de plates-formes antérieures ou qui ne sont plus d'actualité en Europe.

"Tout ce qui concerne leur volume de ventes est dû au fait que leurs produits ne sont pas bien adaptés aux clients chinois", a déclaré Chang Shu, un partenaire du bureau de Shanghai de la société de conseil Roland Berger.

Le PDG Carlos Tavares a offert aux actionnaires de PSA une évaluation directe l'année dernière. "Notre performance en Chine ne répond pas aux attentes", a-t-il déclaré lors de l'assemblée générale annuelle. "Nous avons perdu des parts de marché, nous avons perdu de la rentabilité, notre vitesse d'adaptation est insuffisante". Tavares a promis de renforcer le réseau de distribution de PSA et de réduire les coûts de fabrication.

Croissance plus lente

Alors que le marché chinois devrait se développer à un rythme beaucoup plus lent et que les constructeurs automobiles locaux prennent des parts de marché dans les joint-ventures internationales, 2018 s'annonce comme une année critique pour PSA, selon les analystes. "C'est leur année de faire-ou-rupture", a déclaré Namrita Chow, analyste principal pour le marché chinois chez IHS Markit. "Ils doivent faire en sorte que PSA fasse du volume en Chine s'ils veulent maintenir une présence mondiale."

IHS prévoit que le marché chinois des véhicules particuliers (à l'exclusion des véhicules utilitaires légers) ne progressera que de 0,6% en 2018, pour atteindre un total de 24,1 millions. Le marché a progressé de 4,1% en 2017 mais a nettement ralenti au second semestre. "Tout le monde dans l'industrie automobile veut une part de ce gâteau", a déclaré Chow. "Même avec seulement 0,6% de croissance, c'est toujours un très gros gâteau."

PSA a pris des mesures au cours de la dernière année pour ralentir la glissade. Plusieurs nouveaux SUV et multisegments arrivent sur le marché et les premières ventes ont été encourageantes. Au total, 20 nouveaux modèles seront lancés en Chine jusqu'en 2021 dans le cadre du plan Push to Pass de la société. Pour l'avenir, PSA pourrait vendre et produire des voitures Opel en Chine, donnant au constructeur automobile une présence allemande là-bas.

En juin, PSA et Changan Automobile ont convenu de recapitaliser leur joint-venture perdant de l'argent, connue sous le nom de Capsa, qui assemble des modèles DS dans la ville de Shenzhen, au sud de la Chine. Changan a convenu à la fin de janvier d'investir 418 millions de dollars pour réduire le fardeau de la dette, consolider les opérations et financer le développement de véhicules électriques et d'autres nouveaux modèles. PSA a pris un engagement similaire. PSA a ciblé des marges d'exploitation de 10% pour Capsa et son autre coentreprise plus importante avec Dongfeng Motor. Dongfeng a pris une participation de 14% dans PSA en 2014 lorsque la société était proche de la faillite.

Dans sa dernière initiative, PSA a dépêché Carlos Gomes, son ancien vice-président exécutif pour l'Amérique latine, pour reprendre les opérations en Chine et en Asie du Sud-Est. Gomes, qui a commencé son nouvel emploi le 1er février, a remplacé Denis Martin, qui a occupé le poste pendant 18 mois. Martin a remplacé Gregoire Olivier, qui était autrefois considéré comme un éventuel PDG lorsque PSA était en Chine.

Shu de Roland Berger a rencontré Gomes et a déclaré que l'exécutif du PSA était bien conscient des défis à venir. "Ce n'est pas une solution à court terme, cela prendra au moins deux ou trois ans", a-t-il déclaré.

Accent sur les SUV

La pièce maîtresse des efforts de relance de PSA est une vague de nouveaux produits, dont la plupart sont des SUV, un segment qui a connu une croissance de 12% l'année dernière en Chine alors que tous les autres styles de carrosserie ont perdu du terrain. Les SUV Peugeot 5008 et 4008 (vendus comme les 3008 en Europe) ont d'abord atteint les acheteurs chinois, suivis par la Citroën C5 Aircross l'automne dernier. La DS 7 Crossback, la Citroën C3 Aircross et une berline intermédiaire attendue devraient remplacer les Peugeot 508 et Citroën C5.

Citant une période calme avant la publication de ses résultats financiers 2017, PSA a déclaré qu'il ne ferait aucun commentaire sur de nouveaux produits ou des changements opérationnels en Chine. Citroën a vendu près de 23 000 unités de la C5 Aircross en 2017 après l'avoir introduit en septembre, tandis que le 4008 (lancé à l'automne 2016) représentait 52 000 ventes l'année dernière et le constructeur automobile a vendu 23 000 5008 en 2017 après son introduction en mai.

M. Chow a indiqué qu'HSA prévoit que les nouveaux modèles entraîneront une croissance à deux chiffres des ventes, avec un rebond de près de 500 000 unités des ventes de PSA. Pourtant, c'est très loin de l'objectif de vente de PSA dans son plan Push to Pass, qui visait 1 million de ventes en Chine et en Asie du Sud-Est d'ici 2018.

Une concurrence plus dure

Les analystes disent que le chemin de PSA en Chine reste long et difficile. La gamme de produits a encore des modèles chevauchants et obsolètes, y compris une version antérieure de la Peugeot 3008 et plusieurs modèles Citroen et DS vendus uniquement en Chine.

"Ils ont un problème pour distinguer les produits internes les uns des autres", a déclaré John Zeng, directeur général de LMC Automotive à Shanghai. "Cela va prendre beaucoup de temps pour eux de régler."

Les acheteurs sont également devenus plus sophistiqués au cours de la dernière décennie. "Il était une fois, les consommateurs locaux regardaient les marques internationales et pensaient:" Oh wow, ils ont quelque chose que nous n'avons pas ", a déclaré Chow d'IHS. Maintenant, elle a ajouté: «Ils sont très conscients de ce qui se passe - ils surfent sur Internet, ils lisent les nouvelles ... Si vous voulez percer le marché, vous devez avoir des produits qui attirent les gens maintenant, pas d'hier des produits."

Un plus grand problème pourrait être la concurrence de PSA, qui ne reste pas immobile. Les constructeurs automobiles nationaux tels que Geely et Trumpchi (GAC) offrent des caractéristiques techniques égales aux marques étrangères, mais à un prix inférieur. En conséquence, ils ont gagné plus de deux points de pourcentage de part de marché en 2017, pour atteindre globalement 37%. Plusieurs joint-ventures ont démarré des marques locales, notamment Venucia (Nissan / Dongfeng) et Baojun (GM / SAIC).

Dans le même temps, les puissances étrangères telles que Volkswagen Group, Ford Motor et General Motors se tournent vers la Chine pour générer des profits et de la croissance à mesure que les marchés américains et européens s'aplatissent. "Vous vous battez bec et ongles contre tous ceux qui sont sur le marché", a déclaré Chow.