Alors que le 4 juin 2019, Citroën fêtera son centenaire, la marque met en avant, comme les marques de luxe, la richesse de son patrimoine, yout en veillant à conserver sa simplicité. Un exercice de style acrobatique mais réussi.
L'exercice était acrobatique, pour ne pas dire « casse-gueule ». Mais Citroën et sa nouvelle agence Traction/BETC s'en tirent avec talent et malice, évitant le double écueil de la nostalgie mièvre et de la satisfaction béate. Car quoi de plus périlleux que de communiquer sur une marque automobile qui, le 4 juin 2019, fêtera son centenaire, sans l'inonder par avance de lauriers émus, qui en feraient tout...sauf la voiture du futur?
Difficulté supplémentaire, il s'agit à la fois de la première campagne de marque de Citroën depuis 2016 (un budget d'un montant de 317,4 millions d'euros (sources « Stratégies »/Kantar) et de la première création publicitaire de Traction, nouvelle filiale de BETC conçue pro forma pour abriter l'un des budgets historiques d'Havas. «Notre vision de la mobilité naît de votre désir de liberté ».
Story-telling
L'astuce du constructeur automobile et de son agence ? Pianoter sur le « story-telling » de la marque en mettant en scène, tout au long d'un spot de 60 secondes (avec des déclinaisons en 45 et 30 secondes et une version web de 90 secondes), quelques-uns de ses modèles iconiques comme « autant de petites madeleine de Proust », indique Stéphane Xiberras, président et directeur de création de Traction/BETC. La 2 CV, bien sûr, présentée pour la première fois en 1948, y figure en première place. Mais aussi la Méhari, la CX, la Visa GTi, la C3 Aircross, la nouvelle berline C4 Cactus... C'est au travers d'un regard d'un auto-stoppeur épris de liberté, aux faux airs de Romain Duris, qu'on les voit défiler une à une. «Notre vision de la mobilité naît de votre désir de liberté » proclame la signature publicitaire. Une manière, mine de rien, de rappeler au consommateur les valeurs de savoir-faire, de créativité, de Citroën.
L'astuce du constructeur automobile et de son agence ? Pianoter sur le « story-telling » de la marque en mettant en scène, tout au long d'un spot de 60 secondes (avec des déclinaisons en 45 et 30 secondes et une version web de 90 secondes), quelques-uns de ses modèles iconiques comme « autant de petites madeleine de Proust », indique Stéphane Xiberras, président et directeur de création de Traction/BETC. La 2 CV, bien sûr, présentée pour la première fois en 1948, y figure en première place. Mais aussi la Méhari, la CX, la Visa GTi, la C3 Aircross, la nouvelle berline C4 Cactus... C'est au travers d'un regard d'un auto-stoppeur épris de liberté, aux faux airs de Romain Duris, qu'on les voit défiler une à une. «Notre vision de la mobilité naît de votre désir de liberté » proclame la signature publicitaire. Une manière, mine de rien, de rappeler au consommateur les valeurs de savoir-faire, de créativité, de Citroën.
Communication automobile euphorique
Mais aussi, de façon non-accessoire, d'aller à contre-courant d'une lame de fond amorcée au début des années 2000 , que le sociologue Gilles Lipovetsky détaillait dans «Les Echos » en 2003 : « Le rapport avec la voiture est différent. Il s'est extraordinairement banalisée et a cessé d'alimenter l'euphorie de l'homme dominant l'espace, affirmant son statut social, sa liberté, son indépendance. Quelque chose s'est lézardé (...)Nous sommes entrés dans une société anxiogène, où une communication automobile euphorique risquerait de prendre une allure presque obscène », insistait-il. Avec sa bande-son -le «Take a long way home » de Supertramp- et le long plan appuyé sur des chevaux sauvages parcourant des espaces sablonneux, la campagne fait figure de pied de nez à l'anxiété ambiante.
Codes des marques de luxe
Mais surtout, l'ensemble surfe sur un registre patrimonial, offrant une densité, et une épaisseur supplémentaires à la marque Citroën, dont l'industrie mass-market laissait jusqu'ici l'exclusivité aux grandes marques de luxe .Une rupture de communication qui coïncide avec l'arrivée, fin 2015, d'Arnaud Belloni comme senior VP marketing & communication de Citroën. Ces dernières années, le constructeur automobile s'était engagé dans une stratégie ultra-promotionnelle, multipliant les messages sur les prix. « La dernière campagne de 2016 était trop marketing, et j'ai eu l'intuition que l'on n'utilisait pas suffisamment l'histoire de Citroën comme un accélérateur émotionnel », explique Arnaud Belloni.
Modernité de la communication
De fait, à pousser le bouchon trop loin, Citroën courait le risque de démonétiser une marque dont la caractéristique première fut la modernité de sa communication. Au point de se situer à la lisière de la pub-spectacle qu'allait mettre en place, à partir de 1985, Jacques Séguéla avec le spot «Les Chevrons sauvages », puis, en 1988, avec une Visa GTI depuis le porte-avions Clémenceau...« Notre priorité, c'était d'éviter de faire un film « musée », avec des images sépia ! André Citroën, c'était un Elon Musk avant la lettre ! reprend Arnaud Belloni. En 1922, il a inscrit son nom dans le ciel parisien avec un avion ! Pendant dix ans, de 1925 à 1935, Citroën a affiché sa marque sur la Tour Eiffel, via un affichage lumineux de 30 mètres de haut ! André Citroën avait immédiatement compris que l'automobile, bien plus qu'un produit de consommation, était un sujet de société. Et nous, nous sommes là pour le raconter. » Dont acte.
Source :
https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0301530329046-pour-son-centenaire-citroen-met-en-avant-patrimoineet-simplicite-2167317.php#3Z9j47RiUEt4uy92.99
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