Interview de Jean Philippe Imparato, PDG de Peugeot

Peugeot a enregistré des ventes mondiales record de plus de 2 millions d'unités l'an dernier et près de la moitié du volume provient d'Europe, où la marque du Groupe PSA a progressé de 7% dans un marché global en hausse de 3,3%. Jean-Philippe Imparato, qui supervise les lancements réussis des SUV 3008 et 5008 depuis sa nomination en septembre 2016 au poste de PDG de la marque Peugeot, a déclaré au correspondant de Automotive News Europe, Peter Sigal, comment il entend maintenir l'élan de Peugeot malgré des défis tels que l'effondrement des ventes de diesel en Europe.

Comment Peugeot gère-t-elle le passage des diesels aux modèles électrifiés?

Cette transition est stressante pour tout le monde, mais nous allons y faire face de manière simple. À partir de 2019, chaque véhicule que nous lancerons aura une version électrifiée, y compris la nouvelle 308. Cela signifie que les clients vont toujours protéger leurs valeurs résiduelles lorsqu'ils achètent une Peugeot, car la version électrifiée fera partie de la gamme principale de la marque . En fonction des réglementations locales, en fonction de votre sentiment, en fonction de votre activité, vous choisirez le groupe motopropulseur qui vous convient le mieux. Paris n'est pas Londres, Londres n'est pas Shanghai. Personne ne sait comment se déroulera la transition vers les modèles électrifiés, c'est pourquoi nous devons avoir une réponse globale.

Vous devrez probablement vendre un certain pourcentage de véhicules à émissions faibles ou nulles pour atteindre les objectifs de l'UE en matière de CO2. Si vous laissez les clients choisir leurs transmissions, comment pouvez-vous être sûr que Peugeot atteindra son objectif?

Nous ne disons pas que nous vendrons des moteurs «hors-la-loi» à émissions élevées et nous essaierons de compenser en vendant des voitures à «faibles émissions». Nous serons conformes par famille de modèles en 2020. C'est clair, car je ne veux pas payer 1 euro de pénalités. Ce serait absolument insupportable. Certains constructeurs automobiles pourraient choisir de perdre 30 000 euros par véhicule électrique [pour annuler les effets de la hausse des émissions de CO2 et atteindre leur objectif]. Nous ne voulons pas faire ça. Par exemple, nous avons lancé la 508 avec un moteur à essence de 225 chevaux, qui émet 130 grammes de CO2 par kilomètre. Le diesel a 130 ch et émet 95 g / km de CO2. À partir de l'année prochaine, nous aurons des hybrides rechargeables et des véhicules zéro émission sur la plateforme. Lorsque nous prévoyons notre mélange par famille de modèles, nous sommes conformes. Nous avons travaillé pendant six ans pour respecter ces règlements.

Est-ce que cela signifie pour la 508, par exemple, que vous vendez des véhicules à faibles émissions et à zéro émission aux acheteurs de la flotte?

Oui. Je vends 50% de mes véhicules dans les canaux business-to-business. Nous prévoyons des ventes hybrides plug-in de 30% pour la 508, à condition que le coût total de possession corresponde aux exigences de nos clients. Le TCO doit être dans la même tranche lors de la comparaison d'un hybride plug-in et d'un diesel, par exemple. Nous pensons que 5 à 10% des ventes seront électriques et 20 à 30% d'hybrides rechargeables. C'est totalement faisable.

La nouvelle 508 a été très bien reçue, mais le marché des berlines intermédiaires est en déclin en Europe. Quelles sont vos attentes pour le modèle?

Il y a un point à retenir: la marge bénéficiaire des berlines conventionnelles du segment D est l'une des plus importantes au monde. L'Europe est importante, mais ma stratégie est de réussir en dehors de l'Europe. La nouvelle 508 correspond à ma stratégie internationale. Deuxièmement, après avoir lancé cinq SUV au cours des deux dernières années, nous avons dit au marché que nous reviendrons un jour à la berline D, car cela correspond tout à fait à l'expérience de conduite que nous voulons soutenir avec Peugeot. Nous devions absolument retourner au marché D, mais nous voulions donner quelque chose de différent au marché. Nous avons dit que nous ne reviendrions pas avec la réponse traditionnelle. Cette 508 change tout avec un look fastback.

Peugeot a connu une belle année 2017, notamment en Europe, où les ventes ont progressé de 7%, dans un marché global en hausse de 3,3%. Quelles étaient les principales raisons?

L'année 2017 a été plutôt positive. Nous avons établi un record avec 2 134 000 voitures livrées dans le monde et également établi un record pour les ventes de véhicules utilitaires légers. Le 3008 a été nommé voiture européenne de l'année 2017. Nous avons également remporté trois Rallye Dakar d'affilée. Comment pouvons-nous expliquer cela? C'est le résultat d'une stratégie élaborée il y a quatre ans. Nous avons une gamme simple et cohérente, avec les 208-2008, 308-3008 et 508-5008. Nous avons une stratégie pour monter en gamme. Le principal indicateur de performance clé pour moi maintenant n'est pas le nombre de voitures que nous vendons, mais le mix. Jetez un oeil à la 3008 et 5008 - 70 pour cent des ventes mondiales sont faits sur les deux plus hauts niveaux.

Comment allez-vous continuer à croître en Europe alors que le marché devrait rester stable?

J'ai deux objectifs pour Peugeot en Europe cette année. La première est que dans chaque pays, je souhaite que la part de marché des ventes aux flottes d'entreprises soit supérieure à notre part de marché de deux points de pourcentage. Avec la nouvelle 508 et le nouveau Rifter, ainsi que les 2008, 3008 et 5008, j'ai des cartes à jouer en termes de performances dans le domaine de la flotte. Deuxièmement, l'année dernière, nous avons eu une très bonne année dans les véhicules utilitaires légers, mais nous pouvons viser 10% de plus, je dirais un point de plus de part de marché. En ce qui concerne le mix, nous avons réduit les réglages les plus bas, car nous considérons que la montée en gamme de Peugeot est totalement justifiée. Le mix minimum attendu de chaque pays est de 50 pour cent des voitures seront vendues à des niveaux de finition plus élevés.

Un autre point est que 2018 est la troisième année de notre plan d'action sur la valeur résiduelle. Comme nous l'avons dit, notre politique de prix nous place à un niveau de référence pour les ventes de voitures neuves. Mais ce n'est que le premier pas. Nous travaillerons à la fois sur la valeur résiduelle et la prévision des prix des voitures d'occasion pour les trois à cinq prochaines années. C'est parce que la meilleure assurance pour le client n'est pas la remise initiale sur le prix de la voiture. La meilleure assurance est ce que sera la valeur de la voiture après trois ans. Je veux que nous fassions le même travail d'amélioration ou de politique de prix sur le marché de la voiture d'occasion que nous avons fait avec les ventes de voitures neuves.

Comment améliorez-vous les prix des voitures d'occasion?

Il y a plusieurs points clés. Le premier est l'attractivité de nos nouvelles voitures. La deuxième est la qualité initiale de la voiture: elle doit se sentir comme une nouvelle voiture après 60 000 kilomètres. Le troisième point est que je n'accepterai pas les opérations de concessionnaires «toxiques». L'actualisation excessive n'est pas autorisée. La meilleure façon de protéger la valeur résiduelle n'est pas de tuer la valeur d'une nouvelle voiture. Le quatrième point concerne la façon dont nous gérons les voitures d'occasion - comment nous les achetons, les préparons et les commercialisons. Quelle est notre capacité numérique à offrir notre stock à nos clients? Pendant la période de transition vers de nouveaux groupes motopropulseurs, c'est un point clé. Les clients disent: «Quelle sera ma valeur de diesel dans trois à quatre ans? Notre réponse est, achetez une Peugeot, choisissez votre groupe motopropulseur, et nous soutiendrons votre valeur résiduelle.