Le PDG de PSA North America, Larry Dominique, flirte avec l'idée d'élever le modèle de la distribution automobile. Contrairement à la plupart des constructeurs auto, Dominique peut se permettre de le faire parce qu'il commence à partir de zéro.
PSA Group, le constructeur automobile français qui possède Peugeot, Citroën, Opel et d'autres marques, a l'intention de commencer à vendre des véhicules d'ici 2026. Avant cela, Dominique et ses lieutenants doivent définir une stratégie de vente au détail. Dominique a souligné qu'aucune décision n'a été prise, mais une stratégie à l'étude consiste à combiner des outils logiciels avec un réseau de distribution à faible marge et à faible coût.
"En tant qu'opportunité, nous avons la possibilité d'examiner toutes les facettes de notre activité et de dire: Comment pouvons-nous le faire plus agilement, comment pouvons-nous le faire avec un investissement moindre, comment pouvons-nous le faire plus frugalement et avec une satisfaction client élevée?" dit Dominique.
Avec sa stratégie nord-américaine, PSA cherche à investir des ressources dans le «brand building». À l'avenir, les immenses salles d'exposition pourraient être remplacées par de plus petits «centres d'expérience». Les outils technologiques, quant à eux, pourraient être utilisés pour décharger certains services destinés aux consommateurs, tels que la planification de la livraison et du ramassage des véhicules, afin que les concessionnaires puissent se concentrer sur leurs services et activités rentables.
PSA prévoit de réintroduire ses voitures sur le marché nord-américain d'ici 2026. Comment est-ce que cela se passe ?
R: Nous voulons nous assurer que nous mettons en œuvre des processus et un positionnement de marque qui nous permettent d'avoir une forte opportunité d'entrer sur le marché américain et de ne pas repartir.
Nous homologuons des véhicules pour le marché nord-américain. En même temps, nous examinons comment nous pouvons développer une nouvelle expérience de vente au détail pour les consommateurs. Nous devons opérer un recentrage de notre énergie sur l'expérience client, la satisfaction des clients, le profit par unité, le renforcement de la marque, ne pas nous précipiter pour gagner des parts de marché.
À la fin de cette année, nous allons rendre les choses beaucoup plus claires par rapport aux échéanciers. Au début de 2019, nous allons travailler davantage vers la prochaine phase de préparation à la vente au détail, pas seulement à la planification. Nous avons une chance de le faire correctement. Nous voulons nous assurer que nous développons la meilleure façon possible de réussir à long terme dans cette industrie.
Comment PSA décide-t-elle des marques à importer en Amérique du Nord?
L'une des choses que nous faisons en planifiant notre lancement est de comprendre la marque que nous allons apporter aux États-Unis et le positionnement de cette marque. Qui sont les bons clients à cibler avec notre marque? L'idée est d'identifier quels types de clients peuvent se rapporter à votre marque d'une manière positive.
Une des choses que nous avons trouvées est qu'être un constructeur automobile français a en soi des connotations très positives. Les gens aiment l'association avec les marques de luxe et le design et l'innovation, et ils associent les Français à cette terminologie. Donc pour nous, c'est un aspect très positif.
Que pensez-vous des futurs magasins de détail?
Quand nous pensons à l'aspect des actifs immobilisés, la réalité est que vous avez besoin de salles d'exposition moins nombreuses et plus petites. Si vous possédez déjà une salle d'exposition de 12 voitures et une installation de service de 30 baies à l'arrière, vous ne pouvez pas le réduire miraculeusement ou réduire le prix du terrain sur lequel il est construit.
Vous devez avoir la possibilité pour les gens de venir voir vos produits et en apprendre davantage sur les produits. Je pense à Apple comme un bon exemple. Un tiers des personnes [dans un Apple Store] achète quelque chose, un tiers obtient quelque chose de fixe et un tiers joue avec les jouets. Vous avez besoin d'un moyen pour les consommateurs de faire l'expérience de votre marque.
Qu'en est-il des centres de service de demain?
Les consommateurs sont généralement deux fois plus préoccupés par la distance qui les sépare d'une installation de service que par un établissement de vente au détail parce qu'ils ont tendance à leur rendre visite plus souvent. Nous devons faire une expérience de service extrêmement pratique pour les consommateurs.
Si vous regardez le coût élevé des concessionnaires aujourd'hui, vous avez une grande salle d'exposition, un grand centre de service, un grand stationnement tout attaché, et habituellement sur de l'immobilier assez cher. Ils n'ont pas besoin d'être accouplés ensemble. Je vais bien si nos partenaires veulent construire des installations de services sur des propriétés moins chères, ou des centres de services moins jolis. Il existe des moyens moins coûteux de gérer l'entreprise. Si vous faites une expérience pratique pour les clients, ils sont très heureux de ne pas avoir à aller dans un endroit central.
Alors que PSA trace son retour en Amérique du Nord, parle-t-elle avec des concessionnaires ou fait-elle toute la réflexion par elle- même?
Nous faisons preuve de diligence dans nos discussions avec les gens. Nous avons tendu la main à beaucoup de gens, des concessionnaires existants et des groupes de revendeur aux démarrages, aux compagnies de technologie existantes. Nous ne sommes pas simplement assis dans une pièce en disant: "Nous savons tout sur la planète."
Il y a des détaillants automobiles incroyablement intelligents et progressifs. Il y a de bonnes startups qui ont trouvé de nouvelles idées qui peuvent nous être utiles. Il existe des entreprises basées sur le commerce électronique et des entreprises basées sur la logistique qui font des choses étonnamment efficaces.
Les concessionnaires transportent moins de pièces qu'auparavant. Les équipementiers ont mis en place de grands systèmes de distribution. Il existe des moyens de s'associer à la logistique pour les pièces et le service et à d'autres aspects de la livraison des choses que de simplement construire de grands entrepôts et posséder des flottes de camions.
PSA lance un service de location de voiture à court terme en Amérique du Nord. Ça parles de quoi?
Nous allons annoncer notre première entreprise d'autopartage physique en Amérique du Nord. Il commencera dans une ville de la côte Est. Nous avons décidé de lancer entre 500 et 600 véhicules dans l'opération.
Quelle marque le service utilisera-t-il?
Nous n'avons évidemment pas encore de véhicules PSA homologués pour le marché nord-américain. Nous allons donc lancer l'autopartage avec les véhicules d'une autre marque. Nous allons lancer avec un mélange de berlines et de SUV. L'objectif pour nous est de mettre les bons véhicules en service pour maximiser la satisfaction client et le taux d'utilisation des véhicules.
Et cela correspond vraiment à la direction mondiale de PSA. En Europe, nous avons déjà sous les auspices de PSA le leasing multimarque, l'auto-partage. Nous croyons en l'élaboration des bons produits et en mettant les bons produits pour maximiser la performance et la satisfaction des clients, et pas seulement pour mettre nos véhicules en service.
Quelle est votre vision de la mobilité et de la conduite autonome?
En réalité, nous vendons plus de 17 millions de voitures aux États-Unis. L'autonomie, à mesure que nous grandissons, va être une très petite goutte dans ce seau pendant une longue période.
Je prédis que vous allez voir des véhicules autonomes dans les zones urbaines tendues, dans les technologies et les capacités de test de la flotte, jusqu'à ce que l'acceptation du consommateur est à un point où les gens sont prêts à adopter l'autonomie. Ce sera axé sur les villes, pas sur les régions rurales. Cela va être axé sur la flotte, pas nécessairement sur la propriété privée, et il faudra de nombreuses années pour que cette technologie se développe.
L'augmentation rapide de la technologie associée à l'autonomie de niveau 4, niveau 5, nous permettra de fabriquer certaines de ces technologies dans nos voitures existantes. Ainsi, les voitures deviendront plus sûres. Nous aurons une meilleure prévention des collisions frontales, une détection du back-end et d'autres capacités dans les voitures. C'est donc une tendance très positive. C'est juste que la fin de partie va être un peu plus loin.
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