Il y a un peu plus d'un an, le PDG du groupe PSA, Carlos Tavares, a secoué le monde automobile en acceptant de racheter Opel et Vauxhall, les marques européennes obstinément non rentables de General Motors, pour 2,2 milliards de dollars.
Le raisonnement de l'exécutif était relativement simple: si PSA devait se développer, il devait être plus qu'une simple entreprise française. Le rachat d'Opel créerait un «champion européen», alimenté par les synergies de l'ingénierie combinée et de la r & d, et la propre obsession de Tavares avec l'élimination du gaspillage du processus de production.
Les bénéfices d'exploitation, a promis Tavares, commenceraient à apparaître en 2020, avec un objectif de 2% pour atteindre 6% en 2026. Et il avait déjà un modèle : son propre plan de redressement de PSA, qu'il a suivi pour permettre, après être passé près de la mort en 2013, à une marge de 7% en 2017.
Jusqu'à présent, dit Tavares, les choses sont sur la bonne voie, et il n'a "aucun regret" d'avoir acheter Opel / Vauxhall. Il a réduit les coûts en négociant des concessions avec les syndicats européens et en partageant les achats et autres dépenses.
Il n'y a pas eu de licenciements massifs ni de fermetures d'usines, comme beaucoup le craignaient, et PSA a même annoncé un investissement dans l'usine de Vauxhall à Luton, en Angleterre.
"Nous savons que nous pouvons renverser cette entreprise, et nous en voyons maintenant les premiers résultats concrets", a déclaré M. Tavares lors de la réunion des résultats financiers 2017 de PSA au nouveau siège de la société, à l'extérieur de Paris.
Réduction des coûts en premier
Les analystes disent que Tavares doit commencer avec des réductions de coûts avant de s'attaquer au côté des recettes plus difficiles de l'équation. "Il est dans sa phase de recherche en ce moment", a déclaré Justin Cox, analyste chez LMC Automotive à Londres. "Il attaque les coûts, met en commun le pouvoir d'achat et tire parti de l'ingénierie, ce sont des choses que vous pouvez mettre en action immédiatement, et vous verrez les dividendes assez rapidement."
D'autres initiatives sont en cours. Un pourcentage élevé d'Opel sont vendus via des canaux non rentables tels que les locations à court terme. Les ventes ont fortement chuté dans les marchés clés, y compris au Royaume-Uni, mais les analystes disent que cela est, en partie, le résultat de la réduction des incitations et des ventes dans des canaux moins rentables.
"Il faut plus de temps pour apporter des changements au niveau des recettes, car le développement de produits prend du temps", a déclaré Juergen Pieper, conseiller automobile senior chez Metzler Capital Markets à Francfort.
Opel a perdu 179 millions d'euros au cours des cinq derniers mois de 2017. Cependant, c'est une amélioration par rapport aux 460 millions de dollars qu'Opel aurait perdu au premier semestre.
Nouveau leadership
La première étape publique de Tavares a été d'installer sa propre équipe de direction chez Opel, bien que les anciens employés de GM occupent encore des postes clés. Michael Lohscheller, directeur financier d'Opel, a été choisi pour remplacer le PDG Karl-Thomas Neumann, qui a démissionné en juin.
Deux dirigeants de PSA, Remi Girardon et Philippe de Rovira, sont respectivement passés à la tête de la fabrication et de la finance. Xavier Duchemin, ancien vice-président de PSA Retail, dirige aujourd'hui les ventes et le marketing d'Opel pour l'Europe.
"Je me sens très à l'aise ici dans une entreprise européenne", a déclaré Lohscheller lors de la réunion sur les résultats financiers. "Dans le passé, j'ai été comparé à toutes les autres régions du monde et maintenant je fais des benchmarks en Europe, je vous remercie, mon équipe apprécie beaucoup cela."
Les mesures d'économie de Tavares ont inclus la mise en place d'une opération d'achat conjointe qui a réduit les coûts fixes de 17%, dit-il. Les offres médias ont été renégociées, économisant 20 millions d'euros pour le même contenu. Les dépenses en technologies de l'information ont diminué de 39%. Globalement, 30% des économies devraient provenir des achats, avec l'objectif de réduire les coûts de 700 euros par voiture.
Attaquer les coûts de main-d'œuvre
PSA a négocié des contrats plus sévères avec les syndicats des usines d'Opel pour que les usines soient plus efficaces et améliorent leur niveau d'utilisation.
Tavares a déclaré qu'il ne pouvait pas garantir l'avenir de la petite voiture Corsa, le modèle le plus vendu d'Opel, à l'usine de Saragosse, en Espagne, si les syndicats n'acceptaient pas les efforts demandés comme un gel des salaires.
"Vous ne négociez jamais sans alternatives", a déclaré Tavares lors du salon automobile de Genève. "Oui, la négociation a été difficile, mais c'est ce qu'il faut quand une entreprise se montre complaisante pendant plusieurs décennies et permet à un écart de coûts de se faufiler contre la concurrence."
Opel a conclu un accord en février pour faire de la Corsa de nouvelle génération exclusivement à l'usine de Saragosse à partir de 2020.
Certains travailleurs en Allemagne, où environ la moitié des 38 000 d'Opel sont basés, ont accepté des heures plus courtes et des rachats volontaires. Cependant, au moment des négociations, les négociations avec le puissant syndicat IG Metall de l'usine d'Eisenach, qui produit l'Adam et la Corsa, sont devenues litigieuses au sujet d'un gel des salaires.
"Vous ne pouvez pas donner de garanties pour cinq ou dix ans aux usines allemandes", a-t-il dit. "C'est tout simplement impossible si vous avez eu 17 ans de pertes d'exploitation."
Le sort des usines de Vauxhall à Ellesmere Port et à Luton en Angleterre est un point de friction. Plus de 600 emplois ont déjà été supprimés à Ellesmere Port, qui fabrique l'Astra, également fabriqué à moindre coût en Pologne.
Mais les travailleurs de Luton ont reçu de bonnes nouvelles le mois dernier, alors que Tavares se rendait à l'usine pour annoncer qu'elle produirait des fourgons commerciaux de taille moyenne de Peugeot, Citroën et Opel / Vauxhall, et que la production atteindrait 100 000 unités par an.
Cependant, la question du nombre de personnes n'est toujours pas réglée. Le ratio entre le coût de la main-d'œuvre et le chiffre d'affaires d'Opel est de 15%, alors qu'il est un peu plus de 10% chez les autres marques de PSA, un chiffre qui, selon Tavares, doit baisser. Une décision que Tavares a reportée pour l'instant est de savoir quoi faire avec des milliers d'ingénieurs au centre technique d'Opel à Ruesselsheim, en Allemagne. Ils feront partie d'un «centre d'excellence en ingénierie» pour les voitures autonomes et l'électrification, a-t-il dit, ainsi que pour une rentrée prévue en Amérique du Nord.
"Je pense qu'il a encore beaucoup de travail à faire pour rationaliser davantage", a déclaré Cox de LMC. "L'utilisation dans certaines de ces usines est toujours autour ou en dessous de 50 pour cent.Cela doit être abordée avant de commencer à faire de l'argent." Les experts disent qu'un taux d'utilisation de 80% à 85% est nécessaire pour qu'un constructeur automobile exploite une usine de manière rentable.
Émissions surprises
En décembre, PSA préparait une action en justice contre GM pour 620 millions de dollars au motif que GM n'avait pas complètement dévoilé jusqu'où Opel était en train de se conformer aux strictes cibles d'émissions de l'Union européenne qui entreraient en vigueur en 2020.
Le non-respect de l'objectif de 95 grammes de CO2 par kilomètre pourrait entraîner des amendes de centaines de millions d'euros.
Selon JATO Dynamics, Opel affiche déjà les émissions moyennes les plus élevées des grandes marques du marché de masse en Europe, soit 123,4 g / km, alors que Peugeot et Citroën sont déjà beaucoup plus proches du nouvel objectif. GM a dit qu'il n'était pas au courant d'un tel procès. Pour sa part, Tavares a déclaré: "Notre relation avec GM et ma relation personnelle avec Mary Barra [PDG de GM] sont très fluides, nous avons une excellente communication et quand il y a un problème, nous la réparons."
Pour atteindre ces objectifs d'émissions, PSA a accéléré son calendrier d'intégration de sa technologie plus respectueuse des émissions, notamment les moteurs diesel propres, les petits moteurs à essence turbocompressés et les groupes motopropulseurs hybrides électriques.
Tavares a exclu les futures ventes de l'Opel Ampera-e, sa version de la Chevrolet Bolt EV, comme un moyen de répondre aux émissions de la flotte.
«Les équipes de PSA et d'Opel ont pu reconstruire complètement la stratégie de planification des produits, afin de remettre Opel sur les rails pour répondre aux réglementations européennes d'ici 2020», a déclaré Tavares en novembre dernier.
Dans un exemple, la Corsa de nouvelle génération, y compris une version électrique, sera développée uniquement par PSA plutôt que dans le cadre d'un accord de développement conjoint avec GM signé en 2012. Tous les modèles seront sur les plateformes PSA d'ici 2024, avec un lancement majeur par an » à partir de 2018. Un autre avantage est que les Opel construits sur les plates-formes PSA pourront être vendus en dehors de l'Europe, car ils n'auront aucune restriction de distribution due à l'utilisation de la technologie GM. L'expansion à l'étranger est un élément clé de la stratégie future d'Opel.
PSA a pris quelques mesures provisoires pour étendre Opel au-delà de l'Europe. Fin janvier, PSA a annoncé son intention d'exporter des Opel au Maroc et en Tunisie et a signé en mars un accord pour commencer à assembler l'Opel Grandland X en Namibie, en Afrique australe, cette année.
Blitz croisé
Opel a introduit trois nouveaux modèles développés avec PSA dans le cadre d'un accord de 2012: les crossovers Crossland X et Grandland X et la camionnette compacte Opel Combo.
Lohscheller a annoncé en novembre qu'un plus grand crossover serait construit à Ruesselsheim à partir de 2019.
"Si vous regardez le côté des produits, il n'y a pas encore de véritable signe de reprise", a déclaré Pieper de Metzler. "Les produits se sont certainement améliorés mais la concurrence aussi." Il a noté que la marque Peugeot a réussi à monter en gamme. "Sur le marché allemand, où les gens attendent beaucoup et demandent beaucoup, Peugeot a réalisé de bonnes performances ces derniers trimestres, Opel peut faire de même dans quelques années."
Cox de LMC a déclaré que les nouveaux modèles ont permis à Opel de partager les bénéfices du boom du crossover en Europe. "En 2016, seulement 10% de leur produit était considéré comme un SUV, et cela a doublé en 2017", a-t-il déclaré. "C'est une bonne nouvelle car c'est le cœur de la croissance sur le marché européen."
En 2021, Opel affirme que 40% des ventes seront des véhicules multisegments et des VUS.
Énigme des ventes
Une source future de revenus est la tarification. Selon M. Lohscheller, les prix d'Opel sont inférieurs de 6 points de pourcentage à leurs indices de référence sur les plus grands marchés européens. Une grande partie de cet écart est due aux ventes dans des canaux non rentables. L'année dernière, seulement 37% des Opel ont été vendus à des acheteurs privés en Europe, contre une moyenne de 46% (et 48% chez Peugeot), selon Dataforce, qui affirme que 18% des ventes d'Opel sont devenues des voitures de location ou des ventes constructeurs.
La question de savoir quel devrait être le volume des ventes d'Opel est délicate. Les ventes ont baissé d'environ 5% en Europe en 2017, alors même que le marché progressait de 3,3%. Thomas Besson, un analyste français chez Kepler Cheuvreux, a soutenu que les ventes d'Opel n'ont pas assez baissé. "Naturellement, ils devraient laisser les ventes chuter de 20 à 25 pour cent pour arriver à un meilleur niveau de mixage", a déclaré Besson. Selon M. PSA, les ventes d'Opel «dérapent un peu» et la production a baissé de 8,5% en 2017. «Ils auraient pu chasser les volumes et les ventes, grâce à des incitations et à des chaînes à faible volume.», a-t-il déclaré.
Améliorer les prix d'Opel prendra du temps, a déclaré Maxime Picat, directeur des opérations de PSA en Europe. "Il est très facile de dire:" Je prends 1000 voitures de location à court terme, alors j'ai fait mon travail ", a déclaré Picat. "Vous devez aller voir les vrais clients et les vraies flottes et convaincre vos concessionnaires pourquoi vos produits sont excellents et pourquoi ils méritent de meilleurs prix."
Metzler's Pieper a déclaré qu'il s'attendait à ce que les pertes d'Opel se poursuivent en 2018, et en effet Tavares a déclaré que PSA n'émettra aucune nouvelle directive avant début 2019. "La situation d'Opel est toujours très difficile", a déclaré Pieper. "Je pense que les pertes d'exploitation s'élèveront à environ 500 millions d'euros en 2018. En plus, il y aura des coûts de restructuration et 2018 sera une année très difficile", a-t-il ajouté. avait essayé de restructurer Opel de nombreuses fois sans succès. "Mais il doit être fait", a déclaré Pieper. "Il n'y a pas d'autre alternative."
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J'avais donc bien raison pour le grand SUV chez Opel. :) Par contre la production démarrera en 2019 (pré-séries, modèles d'expo...) mais la commercialisation aura lieu elle en 2020. 2019 étant l'année de l'Opel Corsa.
RépondreSupprimerEt la marque a bien raison d'assurer une descendante indirecte au monospace Zafira en le plaçant sur un segment mondial et nettement plus porteur. D'ailleurs, n'aurait t'on pas un indice pour le futur modèle de Citroën pour 2019? À savoir un SUV au dessus du C5 Aircross pour remplacer le Grand C4 Spacetourer/Picasso. Honnêtement pour 2019, je ne vois que cela comme possibilité de modèle pour Citroën. Vu que l'on sait déjà qu'en 2020 ça sera la C5 et en 2021 la C4 III.